在西安、重慶等城市通過(guò)抖音走紅后，更易于制作和傳播的短視頻，引發(fā)的不僅是全民創(chuàng )作的熱潮，同樣也吸引了越來(lái)越多的企業(yè)和機構開(kāi)始進(jìn)駐。觀(guān)察抖音上走紅的旅游視頻不難發(fā)現，新、奇、怪的特色旅游景點(diǎn)往往成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，而制作精美的宣傳片卻不見(jiàn)高熱度。企業(yè)忙著(zhù)借勢宣傳的同時(shí)，能否抓住受眾感興趣的點(diǎn)成為關(guān)鍵。
西安挑戰參與人數達10.3萬(wàn)人
眼下，游客外出旅游，除了各色自拍、合照，又多了一個(gè)新的出口。北海老街一家不起眼的燒烤店門(mén)口，一位游客拿著(zhù)烤串原地轉了一圈，立刻興奮地詢(xún)問(wèn)同伴：“拍好了嗎，怎么樣？”不久前，她剛給同伴指導了很久抖音該怎么拍攝。
目前，隨著(zhù)抖音短視頻的廣泛流行，旅游漸漸成為該平臺上出現的高頻詞之一。有力的佐證就是，例如歡樂(lè )谷、長(cháng)隆度假區、陜西省旅游發(fā)展委員會(huì )、山東省旅游發(fā)展委員會(huì )、華住、驢媽媽、馬蜂窩等旅游行業(yè)原住民，紛紛進(jìn)駐抖音開(kāi)設官方賬號，種類(lèi)橫跨在線(xiàn)旅游企業(yè)、景區、酒店、主題公園等。問(wèn)及進(jìn)駐抖音的原因，北京歡樂(lè )谷方面向新京報記者表示是“大勢所趨”。
此外，還有大量導游、旅游咨詢(xún)、客棧民宿、旅游達人，也在該平臺上保持活躍。下至游客，上至企業(yè)乃至整個(gè)城市，抖音的走俏，為旅游業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)上下一心的“狂歡”。
提到旅游與抖音便不得不提到西安。目前在該平臺上，西安的挑戰參與人數已達到10.3萬(wàn)人，相關(guān)視頻包括風(fēng)俗文化、小吃餐飲、名勝古跡等等，五花八門(mén)，《西安人的歌》也由此成為當紅曲目。甚至有游客千里迢迢奔赴西安，只因想體驗一把視頻中看到的“摔碗”。截至4月，抖音上關(guān)于西安的視頻數量已超過(guò)61萬(wàn)條，播放總量超過(guò)36億次，點(diǎn)贊總量超過(guò)1億。清明假期內，西安共接待游客380.49萬(wàn)人次，同比增長(cháng)38.76%；旅游業(yè)總收入14.82億元，同比增長(cháng)49.28%，增幅雙雙超過(guò)去年。除了西安，抖音上重慶挑戰的參與人數也達到了6.3萬(wàn)人。一直以風(fēng)景、地形、交通和餐飲等因素成為網(wǎng)紅城市的重慶，借助抖音又火了一把。
如果說(shuō)此前抖音網(wǎng)紅旅游目的地的一夜成名，是大眾創(chuàng )作的巧合，那么西安市旅發(fā)委與抖音的合作，則進(jìn)一步夯實(shí)了旅游與抖音的聯(lián)系。今年4月，西安市旅發(fā)委與抖音宣布達成合作，雙方計劃基于抖音的全系產(chǎn)品，大力對外宣傳推廣西安的文化旅游資源。另?yè)兑舴矫姹硎?，未?lái)希望有更多類(lèi)似西安的合作伙伴。
旅游短視頻搶走直播“風(fēng)頭”
在前幾年仍被業(yè)內廣泛討論的“旅游+直播”，眼下卻被短視頻占據了風(fēng)口。值得注意的是，此前斗魚(yú)曾聯(lián)合去哪兒網(wǎng)推出旅游直播，引發(fā)廣泛討論。但目前在斗魚(yú)平臺上搜索后不難發(fā)現，旅游企業(yè)類(lèi)主播及其粉絲均數量稀少，與短視頻平臺差距明顯。分析認為，旅游在短視頻傳播上具備天然優(yōu)勢，即可視化，能夠給人直觀(guān)印象。在傳統的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，一大缺陷就是依賴(lài)描述，無(wú)法保證游客體驗的準確性，因此通過(guò)視頻可以從視覺(jué)上彌補體驗。
然而，一樣是視覺(jué)體驗，旅游直播在實(shí)際操作中卻存在諸多尷尬。一名業(yè)內人士告訴新京報記者：“直播作為一種互聯(lián)網(wǎng)工具推薦旅游產(chǎn)品或景區，在體驗上還不如微博、微信體驗度高。”也因此，更易于剪輯、上傳以及傳播的短視頻，得以吸引大量普通用戶(hù)參與創(chuàng )作。
另外，旅游直播對主播個(gè)人素質(zhì)要求也較高，必須對景區有深入了解，才能保證直播全程高質(zhì)量的信息傳遞。而在直播過(guò)程中，信號不穩、天氣等各類(lèi)不可控的意外因素等，均成為直播“攔路虎”。有用戶(hù)告訴新京報記者，之前他曾看過(guò)一次旅游直播，但當主播進(jìn)入隧道后信號切斷、畫(huà)面黑屏，他便關(guān)閉了網(wǎng)頁(yè)，從此再也沒(méi)看過(guò)同類(lèi)直播。
符合潛在消費群，但旅企用戶(hù)重合度僅10%
“目前大家的時(shí)間都趨于碎片化，比如坐地鐵、等電梯的時(shí)候。短視頻重點(diǎn)很突出，令用戶(hù)可以在很短的時(shí)間內瀏覽完畢，消耗的時(shí)間比較少，但刺激的點(diǎn)卻比較多，這是旅游短視頻與旅游直播最重要的不同。”易觀(guān)旅游大健康行業(yè)分析師邢曉亮表示。
數據顯示，抖音24歲以下用戶(hù)占比68.97%，30歲以下用戶(hù)占比達到73.69%。這也恰好是旅游的主要消費群體以及未來(lái)的潛在消費群體，得以吸引相關(guān)企業(yè)和機構進(jìn)駐。然而也要看到的是，盡管用戶(hù)群體龐大，但從用戶(hù)屬性上來(lái)看，抖音用戶(hù)和旅游企業(yè)的用戶(hù)重合度并非特別高，僅在10%左右。因此，如何吸引、轉化用戶(hù)，成為企業(yè)需要思考的首要問(wèn)題。
■盈利模式
用戶(hù)喜歡新、奇、怪，“宣傳片”不受歡迎
值得注意的是，經(jīng)過(guò)搜索后發(fā)現，同樣是短視頻平臺，進(jìn)駐抖音的旅游機構和企業(yè)卻鮮少出現在另一大平臺快手上。例如在抖音上有5萬(wàn)粉絲的山東省旅游發(fā)展委員會(huì )賬號“好客山東”，在快手上卻查無(wú)此號。
在業(yè)內人士看來(lái)，有西安、重慶的案例在前，為旅游與抖音的合作提供了示范效應。“短視頻現象級火爆后，令行業(yè)看到了其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，上面的東西更容易傳播，也更容易讓新消費群體接受。”邢曉亮表示。
盡管旅游相關(guān)企業(yè)紛紛進(jìn)駐，短視頻用戶(hù)對于旅游廣告是否買(mǎi)賬仍需打上問(wèn)號。在陜西省旅游發(fā)展委員會(huì )官方賬號“陜西旅游”上，點(diǎn)贊數最高的視頻為漢中天坑群，點(diǎn)贊數達到9698。而此前西安一條拍攝肉夾饃制作過(guò)程的視頻獲得點(diǎn)贊超過(guò)10萬(wàn)，該作品發(fā)布者并非旅游委官方。
“抖音適合新、奇、怪的特色旅游景點(diǎn)露出，傳統的美景之類(lèi)的，抖音的用戶(hù)其實(shí)并不是很在意。而且越是偏向宣傳片的那種精美內容，受眾反而不太買(mǎi)單，因為太像廣告了。”一位熱衷抖音的旅游從業(yè)者告訴新京報記者。此前，該從業(yè)者一條內蒙古特殊氣候現象的短視頻，在發(fā)布7天后播放量高達615萬(wàn)。然而他的另一個(gè)山川風(fēng)景視頻的播放量卻不盡如人意，盡管這個(gè)視頻花費了他一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間進(jìn)行拍攝。
西安、重慶的走紅有一定偶然性
“現在短視頻瀏覽出現了一種狀態(tài)，就是沒(méi)有目的和重點(diǎn)，即看即走，很隨性。從過(guò)去的案例來(lái)看，抖音上走紅的視頻都是非常具有新鮮感的。這樣一來(lái)，與普通的生活狀態(tài)有區別的視頻，在用戶(hù)看了之后就會(huì )被激發(fā)興趣點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)要么獵奇，要么觸動(dòng)人心，這兩個(gè)是比較好的切入點(diǎn)。”邢曉亮表示。
在業(yè)內人士看來(lái)，西安、重慶的走紅更傾向于偶然。那么現在各旅游企業(yè)和機構進(jìn)駐后，通過(guò)有意識推廣和運作，能否抓住用戶(hù)喜好、再度重現熱度便成為疑問(wèn)。
以長(cháng)隆度假區為例，目前其官方賬號點(diǎn)贊數最多的視頻，是一個(gè)名為“自由落體”的游樂(lè )項目，點(diǎn)贊數達到171.5萬(wàn)，遠遠超過(guò)與網(wǎng)紅合作的一系列短視頻。馬蜂窩旅游點(diǎn)贊數最高的視頻，分別為探索日劇《深夜食堂》原型和介紹曼谷水上市場(chǎng)，點(diǎn)贊數遠超過(guò)介紹馬蜂窩自身品牌的廣告。邢曉亮表示，短視頻的一個(gè)難點(diǎn)就是在內容制作投入產(chǎn)出上的考量，以及景區能否突破傳統思維，花費精力貼合用戶(hù)喜好。（記者鄭藝佳 創(chuàng )意圖片/記者王遠征）
轉自：新京報
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