徐駿作（新華社發(fā)）
在信息泛濫、內容過(guò)剩、良莠不齊的多媒體傳播語(yǔ)境下，人們迫切需要一個(gè)“抓手”，從而把控“亂花漸欲迷人眼”的現實(shí)世界。知識付費行業(yè)由此應運而生。但是，隨著(zhù)知識付費行業(yè)在經(jīng)歷初期的快速增長(cháng)后，用戶(hù)嘗鮮意愿降低，消費趨于理性，要求越來(lái)越高，整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化
羅輯思維創(chuàng )始人羅振宇在跨年演講中所引用的一句被歪曲的巴菲特名言，讓“知識付費”再次躍上被質(zhì)疑的“風(fēng)口浪尖”。
此外，知識問(wèn)答社區知乎去年年底被曝裁員300人。曾經(jīng)的頭部企業(yè)“分答”也在“大V”紛紛撤退后，更名“在行一點(diǎn)”。來(lái)自第三方市場(chǎng)研究機構艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，在線(xiàn)知識付費產(chǎn)品平均復購率僅為30%。
但在另一邊，包括樊登讀書(shū)會(huì )、凱叔講故事、年糕媽媽等付費內容生產(chǎn)方廣為人知。喜馬拉雅、知識星球、有書(shū)等涵蓋知識電商、內容打賞、社交問(wèn)答的知識付費平臺還在“遍地開(kāi)花”。數據顯示，2018年知識付費用戶(hù)規模達2.92億，預計到2020年，知識付費市場(chǎng)規模將達到235億元。
“知識膠囊”良莠不齊
不久前，有網(wǎng)友曝光，在知識付費平臺喜馬拉雅上，搜索金融歷史學(xué)家宋鴻兵的書(shū)《鴻觀(guān)》，結果卻搜到一個(gè)“假”宋鴻兵在講解這本書(shū)，還獲得了2000多人的訂閱。宋鴻兵氣憤地在微博上回應說(shuō)：“平臺也太缺乏知識產(chǎn)權意識了，這是公開(kāi)盜版??！”
“真假宋鴻兵”暴露出知識付費領(lǐng)域內容的良莠不齊。在回答知乎上名為“如何通過(guò)寫(xiě)作賺錢(qián)？”的問(wèn)題時(shí)，1997年出生的專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手“星辰”表示，他的主要工作之一就是“拆書(shū)”給知識付費平臺制作成節目。“就是把文章的精華內容提取出來(lái)寫(xiě)給讀者，為用戶(hù)節省時(shí)間。”一本大部頭的《奧斯曼帝國的衰亡》就曾被他拆成7篇文章。然而，一名大四學(xué)生總結出的“精華”，質(zhì)量有保障嗎？
“跟我做三個(gè)月?lián)碛胸悮雰杭?rdquo;“學(xué)會(huì )這十招老板要看你臉色”……在知識付費平臺上充斥著(zhù)諸如此類(lèi)的標題，“販賣(mài)知識還是販賣(mài)焦慮”受到人們的廣泛質(zhì)疑。對此，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執行院長(cháng)喻國明表示，在信息泛濫、內容過(guò)剩、良莠不齊的多媒體傳播語(yǔ)境下，人們迫切需要一個(gè)“抓手”，從而把控“亂花漸欲迷人眼”的現實(shí)世界。因此，與其說(shuō)人們購買(mǎi)的是知識，不如說(shuō)是為好奇心、現實(shí)焦慮等情緒付費。
國家行政學(xué)院社會(huì )和文化教研部高級經(jīng)濟師郭全中也表示，閱讀消費新場(chǎng)景的快速發(fā)展，很大程度上是由于知識更新?lián)Q代速度加快，從業(yè)人員在一定程度上產(chǎn)生了知識焦慮。
更有人頗為諷刺地表示，短平快的“知識膠囊”深得算命先生的精髓，先加重人們的焦慮，然后販賣(mài)焦慮解決方案。
知識付費服務(wù)商小鵝通去年12月份發(fā)布了一份內容分銷(xiāo)榜單，其中“三大分銷(xiāo)關(guān)鍵詞”分別是“精進(jìn)”“寒冬取暖”和“大咖”。北京一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的程序員王瑤說(shuō)：“就憑上班途中的半小時(shí)、洗漱的十分鐘聽(tīng)個(gè)音頻節目，就能‘精進(jìn)’嗎？大多數人還是沖著(zhù)‘大咖’們去的。說(shuō)到底，‘精進(jìn)’靠的是系統的知識體系提升，靠碎片化的知識付費，得到一點(diǎn)閑聊用的冷知識還有可能，真的想以此自我提升，恐怕只是一種自我心理按摩。”
不過(guò)，在知識付費行業(yè)從業(yè)者們看來(lái)，事情卻并非這么簡(jiǎn)單。“消費者的焦慮感是客觀(guān)存在的，但如果只是以焦慮感作噱頭，最終損害的是整個(gè)行業(yè)。對于知識付費行業(yè)的從業(yè)者而言，最重要的是能否提供有價(jià)值的內容，能否讓用戶(hù)學(xué)以致用。”知識付費平臺“有書(shū)”創(chuàng )始人雷文濤說(shuō)。
靠“踩坑”長(cháng)大的用戶(hù)
業(yè)內專(zhuān)家表示，知識付費行業(yè)在經(jīng)歷初期的快速增長(cháng)后，用戶(hù)嘗鮮意愿降低，消費趨于理性，對付費內容質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。相關(guān)數據顯示，48.9%的受訪(fǎng)知識付費用戶(hù)希望知識付費平臺提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、平臺優(yōu)化定價(jià)機制，41.8%的受訪(fǎng)知識付費用戶(hù)希望提高內容質(zhì)量。
春江水暖鴨先知，對用戶(hù)的變化，從業(yè)者心知肚明。“一開(kāi)始用戶(hù)對知識付費有新鮮感，很多人產(chǎn)生了消費和購買(mǎi)的沖動(dòng)，但購買(mǎi)完以后發(fā)現你沒(méi)有解決我的問(wèn)題，就不愿意去買(mǎi)下一個(gè)。”喜馬拉雅聯(lián)席CEO余建軍說(shuō)。
蜻蜓FM首席運營(yíng)官肖軼表示，2019年不可能再賣(mài)焦慮型知識了，再賣(mài)只會(huì )有兩個(gè)結果，一是用戶(hù)學(xué)完了還是很焦慮，所以不買(mǎi)了；二是學(xué)完不焦慮了，結果也不買(mǎi)了。
“2019年，知識付費的整個(gè)市場(chǎng)不會(huì )像2017年那么火爆，知識付費行業(yè)正在經(jīng)歷‘去庫存’。大量過(guò)去的垃圾產(chǎn)品，需要被時(shí)間淘汰掉。”知識付費內容制作方“老路識堂”創(chuàng )始人路騁說(shuō)。
什么樣的知識付費產(chǎn)品才能迎合消費者的變化？在知識付費平臺千聊創(chuàng )始人CEO朱峻修看來(lái)，數據應該是考核產(chǎn)品質(zhì)量的“硬標準”。“隨著(zhù)知識付費行業(yè)的快速發(fā)展，內容生產(chǎn)需要具備更強的專(zhuān)業(yè)性，以滿(mǎn)足消費者的需求變化。同時(shí)，知識付費平臺還要創(chuàng )造出與消費者產(chǎn)生良性互動(dòng)的產(chǎn)品機制，保證優(yōu)質(zhì)內容更快地被發(fā)現，不好的內容更快地被識別淘汰。”
在小鵝通商家學(xué)院負責人姜宇看來(lái)，知識付費行業(yè)的準入門(mén)檻也在被不斷拔高，消費者開(kāi)始注重課程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及最終的實(shí)際效果，“越來(lái)越貼近學(xué)習與教育的本質(zhì)，開(kāi)始向輕量化在線(xiàn)教育發(fā)展。”姜宇表示，小鵝通教育培訓類(lèi)客戶(hù)占比已從2017年第一季度的14.32%提升到2018年第三季度的40%;教育培訓類(lèi)客戶(hù)收入占比也從0.1%提升至18.4%。“從節目形式來(lái)看，教育培訓類(lèi)節目的視頻和直播占比較大，這說(shuō)明在教育這種沉浸式學(xué)習場(chǎng)景下，用戶(hù)更加青睞信息密度大的媒介。”
服務(wù)“開(kāi)道”全面升級
要想真正做強做大，知識付費需要向知識服務(wù)升級，真正解決消費者想要獲得知識的“痛點(diǎn)”。如何實(shí)現升級？以服務(wù)“開(kāi)道”成為業(yè)界相對集中的聲音。
在好未來(lái)CTO黃琰看來(lái)，知識付費正在向“泛教育”過(guò)渡。“二者的最大區別是，泛教育的內容和服務(wù)是針對明確教學(xué)目標設計而成的，服務(wù)是其中必不可少的因素，提供者可能是老師、助教或者平臺，從文字記錄到答疑，從課后作業(yè)到課外探討，都屬于服務(wù)的范疇。只要有了服務(wù)，才能有針對性地滿(mǎn)足用戶(hù)獲得知識的需求。”
“‘搭橋’是知識服務(wù)的精髓，面對不同用戶(hù)要學(xué)會(huì )搭不同的橋。知識水平高一點(diǎn)，搭一座橋；知識水平低一些，就要搭幾座橋幫用戶(hù)到達目的地。”雷文濤說(shuō)。
姜宇表示，隨著(zhù)市場(chǎng)和消費者的發(fā)展，消費者對服務(wù)的訴求大幅提升。“有社群服務(wù)的課程平均復購率明顯高于無(wú)服務(wù)的，諸如打卡、作業(yè)本、考試、表單、測評等助學(xué)類(lèi)工具的使用量也在持續上升。”
此外，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下環(huán)節也是知識付費服務(wù)化的重要抓手之一。場(chǎng)景實(shí)驗室創(chuàng )始人吳聲表示，2019年知識付費的付費場(chǎng)景也將進(jìn)一步創(chuàng )新。例如，臺上的嘉賓演講完，聽(tīng)眾就能夠通過(guò)掃描屏幕上的二維碼付費，完成延伸閱讀，掌握更多相關(guān)的知識。（記者陳靜）
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