解碼2019年消費——分級+升級，消費在發(fā)力

1月19日，顧客在海南省?？诿舛惖赀x購商品。當日，位于?？诤筒椀膬杉颐舛惖暾介_(kāi)業(yè)。新華社記者 郭程 攝

　　2018年，我國社會(huì )消費品零售總額380987億元，比上年增長(cháng)9.0%，全年最終消費支出對國內生產(chǎn)總值增長(cháng)貢獻率達76.2%，成為重要支撐力量。中央經(jīng)濟工作會(huì )議提出，促進(jìn)形成強大國內市場(chǎng)?？梢灶A見(jiàn)，2019年，消費仍將在國民經(jīng)濟中占據重要位置。

　　消費關(guān)乎每個(gè)人的切身體驗。在擁有近14億人口的中國市場(chǎng)，如何讓多樣化消費需求得到滿(mǎn)足，讓老百姓吃得放心、穿得稱(chēng)心、用得舒心？2019年，中國消費怎么走？政府和市場(chǎng)主體怎么做？對此，多位專(zhuān)家和企業(yè)負責人進(jìn)行了解讀。

　　消費趨勢如何——

　　“分級+升級”特點(diǎn)明顯，不是“降級”

　　自2018年下半年以來(lái)，關(guān)于消費升級還是降級的討論不少。那么，當前消費整體情況究竟如何？

　　“春江水暖鴨先知”，對于消費表現，企業(yè)最有發(fā)言權。在中國貿促會(huì )研究院日前舉行的“以品質(zhì)服務(wù)促進(jìn)消費平穩增長(cháng)”座談會(huì )上，來(lái)自電商、線(xiàn)下零售和不同類(lèi)型企業(yè)的有關(guān)負責人表達了相似的看法：一方面，消費個(gè)性化、多樣化趨勢尤其明顯，即所謂的“分級”趨勢；另一方面，所有不同層級的消費需求中，都蘊含著(zhù)升級需求，消費升級乃是大勢所趨。

　　國家統計局1月21日公布的數據也印證了這一點(diǎn)。2018年，消費升級類(lèi)商品較快增長(cháng)，全年限額以上單位化妝品類(lèi)、家用電器和音像器材類(lèi)、通訊器材類(lèi)商品零售額增速分別比限額以上社會(huì )消費品零售額增速高3.9、3.2和1.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　京東創(chuàng )新研究院高級總監崔之瑜認為，從電商角度看，微觀(guān)上，消費呈現許多小的分化趨勢，也就是需求的分化；宏觀(guān)上，則有一些共性的升級特點(diǎn)，比如對品質(zhì)服務(wù)的提升需求，對售前售后要求更多等。

　　“站在實(shí)體店的角度看，我認為是消費升級。”羅森北京總經(jīng)理車(chē)文煥這樣總結。他舉了幾個(gè)數據，一是店鋪數量，2016年、2017年，羅森在中國新開(kāi)店鋪數分別達到五六百家，2018年數量更多。據介紹，羅森在開(kāi)店前會(huì )進(jìn)行詳細的盈虧測算，只有達到盈虧平衡才會(huì )開(kāi)店，這意味著(zhù)快速增長(cháng)的店鋪數背后有強勁的需求支撐；二是顧客數量，自2016年起，羅森每個(gè)店鋪平均來(lái)店客數在1000人以上，且沒(méi)有下降過(guò)；三是客單價(jià)保持基本穩定。“我們對于市場(chǎng)和明年的發(fā)展還是非常有信心的。”他說(shuō)。

　　怎么看待這種升級與分級并存的趨勢？

　　中國國際電子商務(wù)中心研究院院長(cháng)李鳴濤認為，之所以能夠談?wù)?ldquo;分級”，在一定程度上也得益于電商發(fā)展。通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像、消費習慣等基礎數據，企業(yè)可以看到精準的消費群體劃分，這是“分級”的依據。在這個(gè)基礎上，每一級都呈現出消費升級的基本屬性。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所研究員任興洲認為，消費升級突出體現在品質(zhì)、安全和綠色三個(gè)層面，而消費分級源自不同收入、年齡結構、文化和地域的差異，由此帶來(lái)不同的細分市場(chǎng)，這是未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下最應關(guān)注的重點(diǎn)。

　　增長(cháng)挑戰在哪——

　　消費意愿、能力和信心，一個(gè)都不能少

　　2018年以來(lái)，作為衡量消費的重要指標，社會(huì )消費品零售總額增速由前幾年的兩位數回落至個(gè)位數，有人由此擔心消費動(dòng)能與潛力。消費數據究竟該怎么看？

　　任興洲分析，2018年社會(huì )消費品零售總額的回落有幾方面原因。一方面和經(jīng)濟增長(cháng)相關(guān)，尤其受?chē)H貿易關(guān)系的影響；另一方面整體增速主要受兩大消費項目變動(dòng)影響：一是汽車(chē)，受購置稅優(yōu)惠取消等因素影響，2018年汽車(chē)消費經(jīng)歷近30年來(lái)第一次負增長(cháng)；二是家電，主要與房地產(chǎn)市場(chǎng)表現相關(guān)。二者均是構成社會(huì )消費品零售總額的重頭，而其他消費項目變化并不太大。

　　延續到2019年，消費增長(cháng)有哪些挑戰？如何破解？

　　在李鳴濤看來(lái)，今年壓力來(lái)源之一在于如何進(jìn)一步激發(fā)消費信心，讓消費者有消費意愿和能力。

　　“促進(jìn)形成強大的國內市場(chǎng)，從消費角度看，中央有措施。”任興洲說(shuō)，貨幣政策微調，2019年已實(shí)施降準，這將釋放出巨大的貨幣效應；國家發(fā)改委表示將制定出臺穩住汽車(chē)、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費的措施，這是抓住了當前影響消費增速的主要方面，未來(lái)將有更多利好可期。

　　同時(shí)，2019年消費表現還將受整體宏觀(guān)經(jīng)濟表現；就業(yè)、收入、社會(huì )保障和供給側端等因素影響。針對不同方面，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)拿出針對性舉措。例如，人社部將從4個(gè)方面在擴大就業(yè)上下功夫，包括為企業(yè)減負擔，裁員或者少裁員的企業(yè)，加大返還企業(yè)實(shí)際繳納失業(yè)保險費的力度和幅度，最多可以返還50%；突出做好高校畢業(yè)生、農民工、退役軍人等重點(diǎn)群體的就業(yè)創(chuàng )業(yè)工作；開(kāi)展大規模的職業(yè)技能培訓；加大對就業(yè)困難人員的就業(yè)援助等。

　　中國貿促會(huì )研究院國際貿易研究部主任趙萍表示，隨著(zhù)就業(yè)、收入、稅收等助力消費穩增長(cháng)的相關(guān)政策落地，消費動(dòng)能將不斷累積。

　　企業(yè)怎樣行動(dòng)——

　　高品質(zhì)、新技術(shù)，打動(dòng)消費者要花心思

　　近年來(lái)，消費業(yè)態(tài)經(jīng)歷快速變遷，新的模式技術(shù)和消費需求影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，也為企業(yè)帶來(lái)新的課題。

　　——清晰用戶(hù)畫(huà)像，了解消費者。

　　“現在都在說(shuō)對顧客的分析和畫(huà)像，但是真正怎么畫(huà)、畫(huà)得準不準確，這是一個(gè)問(wèn)題。”北京超市發(fā)連鎖股份有限公司董事長(cháng)李燕川強調更清晰的用戶(hù)畫(huà)像的重要性。車(chē)文煥也表示，未來(lái)對顧客消費習慣的研究投入會(huì )越來(lái)越大，怎樣精準把握顧客消費的變化將是重中之重。

　　2018年超市發(fā)以“千店千面”的思路調整店面，基于每家店面的顧客群特征做針對性調整。李燕川舉例，北京學(xué)院路店面周邊年輕人多，就主打“科技+時(shí)尚”定位，設有照相、洗衣、打印等多種自助柜臺，目前年輕客群占比達到54%；玉泉路店面老北京人較多，則著(zhù)力打造京范兒，設計裝飾采用窗花、黃墻綠瓦等元素，還引入紅螺、同仁堂等店鋪，富有地域化特征。

　　——提供品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)。

　　天虹股份北京公司總經(jīng)理顧立群介紹，天虹對商品實(shí)行七重品質(zhì)保障，所有商品均可通過(guò)第三方機構進(jìn)行驗證。例如，在天虹北京超市內就設有肉菜可追溯體系，顧客只需掃碼就可以追溯到商品的供應鏈。再如，實(shí)施線(xiàn)下買(mǎi)單線(xiàn)上退款等。

　　崔之瑜認為，在如今商品越發(fā)標準化的同時(shí)，差異化和品質(zhì)化的服務(wù)將是未來(lái)重點(diǎn)。這方面，中國企業(yè)還有不少發(fā)揮的空間。車(chē)文煥也介紹，在日本，羅森的服務(wù)類(lèi)型收入高于商品銷(xiāo)售金額占比，在中國目前還遠非如此，未來(lái)將作為重點(diǎn)加以提升。

　　——擁抱新技術(shù)，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)融合。

　　吸引消費者，少不了新技術(shù)。李燕川介紹，2018年初，超市發(fā)在玉泉路店改造時(shí)添加了自助收銀和自助稱(chēng)重設施，老百姓的體驗反饋很好。“我們不能排斥新技術(shù)，一定要引進(jìn)適合使用的東西?？萍紝⒅α闶?。”他說(shuō)。

　　在趙萍看來(lái)，線(xiàn)上對線(xiàn)下賦能，線(xiàn)下企業(yè)不斷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)創(chuàng )新，將帶來(lái)更好的消費體驗。零售業(yè)這個(gè)連接生產(chǎn)和消費的關(guān)鍵性和基礎性產(chǎn)業(yè)，也將通過(guò)品質(zhì)服務(wù)創(chuàng )新為中國消費持續累積創(chuàng )新點(diǎn)。（記者 李婕）

　　轉自：人民日報海外版

 

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