2017年接連推出多款SUV車(chē)型，依然難擋標致雪鐵龍在中國市場(chǎng)的下滑態(tài)勢。
日前，標致雪鐵龍集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“PSA集團”）發(fā)布2017年業(yè)績(jì)報告，全球業(yè)績(jì)包括銷(xiāo)售量、總營(yíng)收、凈利潤等財務(wù)指標總體表現可喜。與之形成鮮明對比的是，標致和雪鐵龍兩個(gè)品牌在中國區市場(chǎng)的表現不盡人意。
東風(fēng)集團同日發(fā)布“內幕消息”稱(chēng)，與PSA集團的合資公司神龍汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“神龍汽車(chē)”）及東風(fēng)標致雪鐵龍汽車(chē)銷(xiāo)售有限責任公司合并財報后，2017年總收入同比下降27.5%，東風(fēng)集團應占期內虧損3000萬(wàn)歐元。根據全國乘聯(lián)會(huì )發(fā)布的數據，主營(yíng)標致和雪鐵龍品牌的神龍汽車(chē)公司在2017年的銷(xiāo)量為377547輛，同比下降37%。
“銷(xiāo)量持續下滑的原因一兩句說(shuō)不明白，”神龍汽車(chē)相關(guān)負責人向《中國經(jīng)營(yíng)報》記者表示，主要是因為內部管理等問(wèn)題不暢，對外部市場(chǎng)環(huán)境變化應對不及時(shí)等綜合因素造成的。
標致和雪鐵龍的法式浪漫在中國的“不浪漫”，一度被認為是因為法系車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)、技術(shù)等方面與生俱來(lái)的高冷，使其脫離市場(chǎng)需求，中國市場(chǎng)不買(mǎi)賬。從近期表現看，多年“滑鐵盧”后，合資方幡然“醒悟”，支持神龍汽車(chē)大刀闊斧進(jìn)行變革，以求“重返賽道”。不過(guò)，面對標致雪鐵龍品牌在中國市場(chǎng)的定位不明確、營(yíng)銷(xiāo)策略等癥結，變革自救此舉，多位受訪(fǎng)業(yè)內人士態(tài)度較為保守。
下滑勢態(tài)難擋
過(guò)去幾年，人事變動(dòng)的消息不斷從神龍汽車(chē)傳出。多變的表象背后充斥著(zhù)，標致雪鐵龍在中國市場(chǎng)頻遭“滑鐵盧”的現狀。
從公開(kāi)披露的業(yè)績(jì)報告顯示，2017年P(guān)SA集團全球總銷(xiāo)量為363.23萬(wàn)輛，同比增長(cháng)15.4%；總收入為652.10億歐元，同比增長(cháng)20.7%；凈收入從2016年的17.30億歐元升至19.29億歐元；其中，PCD（標致、雪鐵龍、DS）的經(jīng)常性?xún)衾试鲩L(cháng)了7.3%。
與全球業(yè)績(jì)總體向好形成鮮明對比的是在中國市場(chǎng)的連續“滑鐵盧”。就在PSA集團發(fā)布2017年業(yè)績(jì)報告的同一天，3月1日，PSA集團的合資方東風(fēng)集團發(fā)布“內幕消息”稱(chēng)，與PSA集團合資公司神龍汽車(chē)及東風(fēng)標致雪鐵龍汽車(chē)銷(xiāo)售有限責任公司合并財報后，2017年總收入為5404百萬(wàn)歐元，較2016年總收入7455百萬(wàn)歐元，同比下降27.5%。東風(fēng)集團應占期內虧損3000萬(wàn)歐元，而上年同期溢利2.42億歐元。
據了解，標致和雪鐵龍是最早一批于上世紀九十年代進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外品牌，2014年，神龍汽車(chē)主售的東風(fēng)標致和東風(fēng)雪鐵龍品牌車(chē)銷(xiāo)量攀頂，實(shí)現了28%的高速增長(cháng)，2015年在全國乘用車(chē)市場(chǎng)偏好的情況下，標致和雪鐵龍開(kāi)始大幅下挫。其中，2016年因東風(fēng)標致雪鐵龍汽車(chē)銷(xiāo)售有限責任公司銷(xiāo)售收入下滑，導致東風(fēng)集團乘用車(chē)整體銷(xiāo)售收入減少115.70億元至766.56億元，同比2015年下滑13.1%。
神龍汽車(chē)相關(guān)負責人表示，“銷(xiāo)量持續下滑的原因一兩句說(shuō)不明白”，主要是因為公司體系能力、內部體制不暢，對外部市場(chǎng)環(huán)境變化應對不及時(shí)等綜合因素造成的。
業(yè)內認為，市場(chǎng)定位不明確、轎車(chē)產(chǎn)品更新慢、核心技術(shù)研發(fā)慢是標致雪鐵龍在中國的癥結所在。也有不少業(yè)內人士對東風(fēng)標致和雪鐵龍在中國市場(chǎng)連遭失利的原因，歸結為公司品牌營(yíng)銷(xiāo)等戰略上出現錯位。
汽車(chē)評論員張志勇把上述原因歸結為四方面，認為法系車(chē)的品牌和產(chǎn)品的傳播策略在中國市場(chǎng)存在誤區，傳播投入較少；標致和雪鐵龍產(chǎn)品本身具有法系特點(diǎn)，這種特點(diǎn)適合個(gè)性化較強的群體，在中國比較小眾；標致和雪鐵龍在中國市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年一直不好，給市場(chǎng)留下了固化的印象；另一個(gè)重要原因是國內自主品牌的崛起，標致和雪鐵龍的市場(chǎng)份額被擠壓。
在汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師看來(lái)，標致雪鐵龍未能打開(kāi)中國市場(chǎng)還有另一層次原因，“從合作雙方來(lái)看，法方受文化影響民族自豪感使其有些脫離市場(chǎng)，產(chǎn)品缺乏本地化。東風(fēng)總部長(cháng)期地處武漢，管理理念、思維習慣等相比在國際大都市的車(chē)企比較閉塞，早年對外交流受限，與外資企業(yè)的磨合期較長(cháng)。”
能否自救？
面對深陷中國市場(chǎng)這個(gè)“泥沼”帶來(lái)的危機感，PSA集團和東風(fēng)集團有所意識，并試圖改變。
不久前，神龍汽車(chē)有限公司中方總經(jīng)理張世端參加了“神龍公司成立以來(lái)最成功的一次”董事會(huì )。張世端1月22日在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“在我們必須扭虧轉盈的時(shí)候，最需要幫助和支持的時(shí)候，在神龍公司發(fā)展最關(guān)鍵的時(shí)刻，董事長(cháng)及雪鐵龍公司和東風(fēng)汽車(chē)公司的董事們在會(huì )上都明確表示理解和支持神龍公司。”
據了解，法方也在此次董事會(huì )上明確了支持神龍汽車(chē)減虧贏(yíng)利的態(tài)度，并下放權利。張世端稱(chēng)，法方希望我們保持1998年的干勁，給中國一個(gè)交代。同時(shí)他們還對神龍公司1999年的商務(wù)政策、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、投資管理等方面給予了指導，尤其是賦予了我們總經(jīng)理很大的權利。
熟悉神龍汽車(chē)的業(yè)內人士認為，這或許代表著(zhù)，PSA集團開(kāi)始“放下身段”和東風(fēng)集團達成變革共識。“PSA也在對中國的戰略進(jìn)行重新反思和重新調整。”東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理劉衛東表示。
記者注意到，按照神龍汽車(chē)提出的“重回賽道”三步走戰略計劃：2017年站穩腳跟、2018年~2020年重回賽道、2021年~2023年追求卓越；2020年銷(xiāo)量實(shí)現70萬(wàn)輛以上，經(jīng)營(yíng)利潤率實(shí)現5%以上，質(zhì)量達到行業(yè)前3水平。2018年將是標致雪鐵龍在中國市場(chǎng)進(jìn)入“重回賽道”的開(kāi)始，要實(shí)現整車(chē)銷(xiāo)售達到46.3萬(wàn)輛、交付47.6萬(wàn)輛，降低成本10%等主要經(jīng)營(yíng)目標。
對于如何“重回賽道”、減虧贏(yíng)利，張世端表示，“當然是抓管理”。營(yíng)銷(xiāo)方面，“要以銷(xiāo)定產(chǎn)，做到銷(xiāo)售大于產(chǎn)量加庫存，造成市場(chǎng)饑渴感、緊迫感。”
神龍汽車(chē)相關(guān)負責人告訴記者，“神龍汽車(chē)的深化改革工作正在陸續推進(jìn)中，主要目的在于優(yōu)化機制、提升效率。”并表示，所有工作的出發(fā)點(diǎn)都是為了把神龍汽車(chē)做好。
不過(guò)，多位受訪(fǎng)業(yè)內人士對標致雪鐵龍在中國市場(chǎng)“重回賽道”的計劃持保守態(tài)度。認為此前由于對市場(chǎng)需求反應過(guò)慢，導致標致雪鐵龍兩個(gè)品牌錯過(guò)了SUV的紅利期，無(wú)法在短時(shí)間內填補此前挖下的坑。張志勇認為，接下來(lái)，在大環(huán)境增速放緩的背景下，標致雪鐵龍能在中國市場(chǎng)保持住現階段的銷(xiāo)量已經(jīng)比較樂(lè )觀(guān)了。
張志勇表示，合資車(chē)企中“公司的業(yè)績(jì)走勢，主要由外資方的策略支持和投入力度決定”。“受文化體系影響，法方的戰略思維、管理思維不是一兩個(gè)人的改變就可以改變，進(jìn)行變革說(shuō)明有改變的決心，但結果需要時(shí)間印證。”鐘師認為。
“部分員工離職，部分員工搬遷到武漢已經(jīng)進(jìn)入正常的工作狀態(tài)，一切都在有序進(jìn)行。”3月6日，神龍汽車(chē)相關(guān)負責人告訴記者。2018年1月下旬，神龍汽車(chē)宣布將東風(fēng)標致和東風(fēng)雪鐵龍的品牌部從北京、上海遷址武漢，員工對突如其來(lái)的決策不滿(mǎn)，掀起了一場(chǎng)搬遷波浪，結果以大量人員離職收場(chǎng)。
記者于3月8日從其官網(wǎng)公開(kāi)招聘信息注意到，其營(yíng)銷(xiāo)部、品牌部、銷(xiāo)售、行政等近30個(gè)位于上海和武漢的崗位正在緊急招聘。神龍汽車(chē)似乎正處在變革的陣痛中。（記者 郭少丹）
轉自：中國經(jīng)營(yíng)網(wǎng)
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