逆勢而行 中國家電市場(chǎng)動(dòng)力何在？

　　編者按：家電產(chǎn)品是我國居民家庭消費必購的產(chǎn)品，對滿(mǎn)足人民美好生活的需求起著(zhù)重要作用。家電消費在我國居民家庭消費中扮演重要角色，拉動(dòng)了消費水平。但是，家電產(chǎn)品是耐用消費品，且技術(shù)創(chuàng )新空間小，淘汰更新率低。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國普通居民家庭的家電保有量越來(lái)越大，加之樓市政策影響，家電消費剛性需求減少，家電業(yè)承壓前行。已經(jīng)過(guò)去的2019中國家電市場(chǎng)發(fā)展如何？面臨新冠肺炎疫情的影響，2020年家電市場(chǎng)又將如何發(fā)展？日前，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2019年中國家電市場(chǎng)報告》，本報節選相關(guān)片段，以饗關(guān)心上述問(wèn)題的讀者。

　　家電行業(yè)是中國少數幾個(gè)擁有國際競爭力的行業(yè)之一，是中國制造業(yè)的代表，也是中國市場(chǎng)上為數不多的具有定價(jià)權的行業(yè)。2019年，面對市場(chǎng)環(huán)境的變化，家電業(yè)負壓前行，不斷調整持續創(chuàng )新，通過(guò)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等全方位的升級，保持了行業(yè)持續、健康、和諧的發(fā)展態(tài)勢。

　　零售額規模近9000億元

　　2019年，在整體經(jīng)濟下行和家電消費漸趨飽和的大背景下，受"地產(chǎn)后周期"屬性顯現、局部領(lǐng)域價(jià)格戰等因素沖擊，我國家電市場(chǎng)整體規模出現小幅回落。2019年，中國家電市場(chǎng)零售額規模為8910億元，同比下降3.82%，為2012年以來(lái)的首次下跌。

　　家電增量市場(chǎng)慢增長(cháng)、存量市場(chǎng)負增長(cháng)的局面存在已有時(shí)日，2019年，在黨中央、國務(wù)院一系列穩增長(cháng)促消費政策的作用下，在全體家電企業(yè)和渠道的努力下，在一系列消費升級、消費下沉、消費創(chuàng )新舉措的發(fā)力下，家電市場(chǎng)依然顯現出較大的潛力和活力，絕大多數家電產(chǎn)品銷(xiāo)售量比上年正增長(cháng)。但是，彩電市場(chǎng)持續價(jià)格戰、空調市場(chǎng)因氣候等原因銷(xiāo)售不利、廚衛市場(chǎng)房地產(chǎn)下滑作用力加劇等情況并發(fā)，使整體市場(chǎng)在零售額上出現下滑。尤其是一向大體量的彩電市場(chǎng)，銷(xiāo)售額下滑10%以上，大大拖累了整體市場(chǎng)。權衡復雜的經(jīng)濟環(huán)境，3.82%降幅下依然難掩中國家電市場(chǎng)的韌性和成長(cháng)性。

　　家電消費在我國國民消費中所占的比重依然很高，對我國消費升級起到重要作用。根據國家統計局數據，2019年我國主要商品零售額總額為364928億元，其中，家用電器和音像器材類(lèi)商品零售總額達9139億元，占整體商品零售額比例約為2.5%。家用電器和音像器材類(lèi)商品與化妝品類(lèi)、通信器材類(lèi)、體育娛樂(lè )用品類(lèi)商品一起，成為我國消費升級類(lèi)商品的四大典型，家用電器和音像器材類(lèi)商品零售額增速比限額以上消費品零售額平均增速快1.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　但是，隨著(zhù)我國國民消費總額的提升，消費水平的提高，商品豐富度的加大，家電消費在我國國民消費中所占的比重呈穩步下降態(tài)勢，比2012年下降了0.73個(gè)百分點(diǎn)。

　　全年線(xiàn)上零售額占比首超40%

　　從渠道看，2019年中國家電市場(chǎng)整體依舊是線(xiàn)上增長(cháng)線(xiàn)下萎縮，從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉移之勢明顯，不過(guò)線(xiàn)上的增速有所下降。同時(shí)，隨著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的推進(jìn)，線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道之間的差異在縮小。

　　線(xiàn)上滲透超過(guò)40%。2019年，線(xiàn)下渠道家電產(chǎn)品零售額為5242億元，同比下降9.6%；線(xiàn)上家電產(chǎn)品零售額為3668億元，同比增長(cháng)11.6%，線(xiàn)上占整體家電市場(chǎng)零售額規模的比重進(jìn)一步擴大，達41.17%。

　　在整體占比提升的同時(shí)，線(xiàn)上銷(xiāo)售的增幅則有所下降，2019年家電線(xiàn)上零售額增幅比上年減少了14個(gè)百分點(diǎn)。國家統計局數據顯示，2019年，我國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)整體零售額為106324億元，比上年增長(cháng)16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長(cháng)19.5%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為20.7%，比上年提高2.3個(gè)百分點(diǎn)。線(xiàn)上家電市場(chǎng)的增幅首次低于我國網(wǎng)購市場(chǎng)平均增幅。究其原因，固然有某些家電品類(lèi)因特殊原因銷(xiāo)售額大幅降低的因素，但更多的是由于家電網(wǎng)購滲透率已經(jīng)遠超平均水平，進(jìn)入相對低速的發(fā)展期。線(xiàn)上需要通過(guò)新客的獲得、新品的推動(dòng)，來(lái)獲得往日的高增長(cháng)。

　　線(xiàn)下長(cháng)尾效應發(fā)揮，跌幅下降。線(xiàn)下市場(chǎng)雖然仍然沒(méi)有停止下跌，但經(jīng)過(guò)商家、廠(chǎng)家的及時(shí)調整，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)工具應用于線(xiàn)下，已經(jīng)逐漸告別了"最差的年代"：除了彩電、空調等特殊產(chǎn)品外，大部分傳統家電零售額降幅比2018年略有縮小，新興產(chǎn)品如洗碗機、掃地機器人等與線(xiàn)上同步增長(cháng)，個(gè)別產(chǎn)品甚至出現了好于線(xiàn)上的增長(cháng)情況。

　　吸塵器類(lèi)產(chǎn)品是2019年為數不多的線(xiàn)下零售量增長(cháng)的家電產(chǎn)品之一，而該類(lèi)產(chǎn)品在線(xiàn)上卻出現了零售額、零售量均下降的局面。線(xiàn)上銷(xiāo)售公平透明，沒(méi)有地域限制，易產(chǎn)生"引爆"效果，在短時(shí)間內完成商品從導入到發(fā)展期的進(jìn)程，形成巨大銷(xiāo)量。但同時(shí)，線(xiàn)上的引爆，對網(wǎng)購未曾觸達的"下沉市場(chǎng)"也會(huì )產(chǎn)生影響，在線(xiàn)下實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售的繼續爬坡，延長(cháng)整個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展期。也就是說(shuō)，線(xiàn)上的引爆（發(fā)展期），同時(shí)也是線(xiàn)下的導入期，線(xiàn)上進(jìn)入成熟期后，線(xiàn)下則處于成長(cháng)期。線(xiàn)上的爆發(fā)力加線(xiàn)下的長(cháng)尾，線(xiàn)上的透明公開(kāi)加線(xiàn)下的體驗和服務(wù)，才能將更全面的服務(wù)提供給更廣泛的消費者，才能促進(jìn)家電市場(chǎng)持續健康、和諧地發(fā)展。

　　原有家電零售業(yè)態(tài)邊界越來(lái)越模糊。從零售業(yè)態(tài)角度，線(xiàn)上線(xiàn)下融合滲透的效果更為明顯，家電零售業(yè)態(tài)正在改變，渠道格局也在改變。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，傳統家電零售渠道進(jìn)行數字化改造，用數字化工具管理、運營(yíng)門(mén)店，引入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段形成線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。一些小型零售企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)主動(dòng)借用或加盟擁有強大線(xiàn)上資源的平臺。場(chǎng)景化、套系化的零售方式興起，"家電+家居"的零售布局盛行。受精裝房趨勢影響，家居、家裝、工程渠道在家電銷(xiāo)售中扮演的角色越來(lái)越多。線(xiàn)上渠道積極拓展線(xiàn)下，京東收購五星電器后， 2019年積極布局包括京東電器超級體驗店、京東五星電器店、京東家電（鄉鎮）專(zhuān)賣(mài)店在內的成體系的線(xiàn)下零售系統。為讓高頻產(chǎn)品帶動(dòng)低頻產(chǎn)品銷(xiāo)售，蘇寧易購、國美將門(mén)店開(kāi)到超市，2019年上半年，僅國美就在超市中新開(kāi)205家店中店?，F在的家電市場(chǎng)，原有各零售業(yè)態(tài)之間的邊界正在被打破。而按原有家電零售業(yè)態(tài)劃分，占比41%的電商渠道成為目前最大的零售業(yè)態(tài)。

　　為了激發(fā)消費者的需求，零售業(yè)強調全鏈路、全場(chǎng)域、全天候的銷(xiāo)售滲透，電商是這個(gè)趨勢的促成者，也是最大受益者。

　　渠道格局正在改變。從渠道商格局看，家電零售市場(chǎng)約55%的份額集中在京東、天貓、蘇寧易購、國美等在線(xiàn)上、線(xiàn)下?lián)碛休^大資源的渠道商手里，集中度情況基本與家電行業(yè)一致。其中，京東占比最大，達到22.39%；蘇寧易購其次，占18.09%；天貓已經(jīng)躋身第三大家電銷(xiāo)售平臺，占比達11.72%；國美則占比4.88%。

　　值得注意的是，隨著(zhù)零售方式和零售業(yè)態(tài)的不斷調整，家電渠道商的格局還在調整，有集中度進(jìn)一步提高的趨勢。

　　彩電市場(chǎng)零售額規模慘降11.5%

　　2019年，受大環(huán)境影響，大多數產(chǎn)品品類(lèi)出現量漲額跌的情況，不過(guò)，除彩電等少數品類(lèi)外，多數品類(lèi)降幅在5%以?xún)取?/p>

　　彩電市場(chǎng)2019年零售額出現了11.5%的降幅，這是自去年以來(lái)價(jià)格戰爆發(fā)的結果。根據中怡康的監測推總數據，2019年彩電產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)為2871元/臺，已經(jīng)跌破了3000元。彩電業(yè)前景堪憂(yōu)，最大的痛點(diǎn)還是電視開(kāi)機率降低，消費需求被其他帶屏電子產(chǎn)品分流。2019年，華為智慧屏產(chǎn)品投入市場(chǎng)試水，從長(cháng)遠看對彩電市場(chǎng)可能是個(gè)好事。

　　2019年空調整體市場(chǎng)零售額達到2160億元，同比下降4.6%?？照{是近年家電市場(chǎng)總盤(pán)的拉動(dòng)性品類(lèi)，2019年的下降，對整體家電零售業(yè)影響不小。受2020年推行新能效標準的影響，空調市場(chǎng)下半年出現價(jià)格戰。雖有短期波動(dòng)，我國空調市場(chǎng)前景整體看好，因為我國城鄉居民家庭空調保有量差距還比較大，我國城市居民空調保有量與發(fā)達國家之間也有差距，市場(chǎng)需求空間較大。

　　冰洗產(chǎn)品發(fā)展較為穩健，在2019年整體市場(chǎng)萎靡的情況下，仍實(shí)現了微幅增長(cháng)，主要原因是高端產(chǎn)品的增長(cháng)帶動(dòng)較大。冰洗品類(lèi)是我國傳統家電實(shí)現供給側結構性改革，促進(jìn)消費升級的一個(gè)代表。

　　廚電產(chǎn)品面臨著(zhù)零售額的小幅下滑，主要原因是受"房地產(chǎn)后周期"影響，需求疲軟，企業(yè)和商家通過(guò)降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售。此外，家裝等工程渠道銷(xiāo)售廚電產(chǎn)品比重上升，也導致了廚電售價(jià)的降低。2019年，油煙機、燃氣灶、消毒柜、熱水器、微波爐等傳統廚電產(chǎn)品的銷(xiāo)售量比上年均有所增長(cháng)，但還是沒(méi)有超過(guò)2018年的零售額。2019年，洗碗機、集成灶產(chǎn)品作為新興品類(lèi)，獲得了兩位數的增長(cháng)。

　　生活家電產(chǎn)品眾多，有的歡喜有的愁?？傮w而言，電飯煲、料理機、電風(fēng)扇、加濕器、電熱水壺等大多數成熟生活小電發(fā)展穩定，掃地機器人、卷發(fā)器、電動(dòng)牙刷、清潔機等新興生活小電產(chǎn)品增長(cháng)較好。生活電器在2019年出現整體零售額下滑的情況，主要是由于該品類(lèi)中單價(jià)較高的凈水器、空氣凈化器、吸塵器等品類(lèi)出現了下滑。凈水器主要受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響；空氣凈化器是由于近年環(huán)境改善，產(chǎn)品需求萎縮；吸塵器則是因為前兩年的暴漲，創(chuàng )造了較大的市場(chǎng)基數，產(chǎn)品迅速進(jìn)入成熟期。生活家電市場(chǎng)潛力大、活力大、創(chuàng )新力強，零售額還會(huì )不斷增長(cháng)。

　　疫情增加不確定性　2020家電市場(chǎng)謹慎樂(lè )觀(guān)

　　2020年年初，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，打亂了人們正常的經(jīng)濟秩序和生活秩序，將會(huì )對我國消費市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響，改變消費結構。交通、餐飲、家政、教育培訓、住宿、文化娛樂(lè )等服務(wù)性消費可能會(huì )大幅縮減，商品性消費中口罩、消毒液、醫療用品、保健品會(huì )大幅提升，而消費電子、家用電器、化妝品、體育娛樂(lè )用品等則充滿(mǎn)不確定性。它們被使用的頻次增加了，大量原有線(xiàn)下服務(wù)物化成了商品（如貼身保健服務(wù)轉化成保健器材的銷(xiāo)售），它們在疫情期間的銷(xiāo)量下跌了，但疫情過(guò)后，很可能會(huì )產(chǎn)生"報復性消費"?？傮w而言，得益于我國消費市場(chǎng)龐大的市場(chǎng)基數，強大的消費動(dòng)力，以及電子商務(wù)新零售的前瞻性探索，2020年我國消費市場(chǎng)依然充滿(mǎn)活力。

　　聚焦到家電市場(chǎng)，新冠肺炎疫情打亂了2020年家電市場(chǎng)原本并不樂(lè )觀(guān)的市場(chǎng)走勢，給市場(chǎng)帶來(lái)不確定性。同時(shí)，加速了家電市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始的業(yè)態(tài)重構進(jìn)程，讓以互聯(lián)網(wǎng)新零售為牽引，以效率提升為目標，從制造到零售的家電業(yè)態(tài)重組方向更為明確。

　　從市場(chǎng)規模角度，2020年家電市場(chǎng)整體謹慎樂(lè )觀(guān)。整體經(jīng)濟不確定性增加、停工停產(chǎn)導致居民收入下降、房產(chǎn)銷(xiāo)售將持續受挫、家庭裝修停滯或延期等因素，會(huì )抑制家電消費，導致家電市場(chǎng)有持續下滑可能。但是，"疫情經(jīng)濟"也帶來(lái)不確定性，"宅經(jīng)濟"使得個(gè)人消費向家庭消費轉移，服務(wù)性消費向商品性消費轉移，可能刺激存量市場(chǎng)加快產(chǎn)品更替，帶動(dòng)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，尤其可能刺激廚房家電、健康家電、個(gè)護家電等小家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售，甚至出現某種新興產(chǎn)品入市并引爆市場(chǎng)的現象。

　　從產(chǎn)品品類(lèi)角度，總體上呈現大家電吃緊，小家電向好的趨勢。居民居家時(shí)間大幅增加，家庭娛樂(lè )機會(huì )增多，工作學(xué)習向在線(xiàn)化轉移等，給彩電市場(chǎng)走出低谷創(chuàng )造了很好的條件。但是，滿(mǎn)足這些需求的競爭性產(chǎn)品也很多，彩電業(yè)能否抓住機遇，從價(jià)格戰的泥淖中掙脫出來(lái)，積極研究痛點(diǎn)展開(kāi)產(chǎn)品創(chuàng )新，最終逆勢改善困境還不可知。冰洗產(chǎn)品2020年仍會(huì )相對穩定，疫情過(guò)后，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售提升會(huì )比較明顯?？照{市場(chǎng)的不確定性最大，一是能效新標倒逼、清庫存等因素導致價(jià)格戰可能還會(huì )在上半年持續；二是氣候情況的不確定性大，國際氣象部門(mén)預測厄爾尼諾現象80%可能在2020年卷土重來(lái)，是否會(huì )影響到今夏空調銷(xiāo)售還不得而知。

　　由于新冠肺炎疫情的爆發(fā)，居家生活時(shí)間的增加，2020年健康類(lèi)家電如空氣凈化器、消毒柜、掛燙機、電子體溫計、血壓儀、除螨儀等，清潔類(lèi)家電如洗碗機、清潔機、蒸汽拖把、無(wú)線(xiàn)洗地機、掃地機器人等，烹飪類(lèi)家電如電烤箱、電餅鐺、料理機、空氣炸鍋、養生壺、面包機等品類(lèi)的銷(xiāo)售將會(huì )走俏，一批帶有室內消毒殺菌的家電將會(huì )應運而生。

　　從渠道角度，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比將超50%。疫情的出現正急劇改變零售業(yè)態(tài)，促進(jìn)消費向線(xiàn)上轉移。圖書(shū)是第一批實(shí)現網(wǎng)上銷(xiāo)售的實(shí)物商品，截至2019年，線(xiàn)上銷(xiāo)售的圖書(shū)碼洋已經(jīng)達到整體圖書(shū)市場(chǎng)的70%。而緊隨其后的家電類(lèi)產(chǎn)品2019年線(xiàn)上零售額占比已達40%。經(jīng)過(guò)疫情洗禮，廠(chǎng)家、商家和消費者會(huì )更加積極擁抱在線(xiàn)消費，助力家電市場(chǎng)迅速完成線(xiàn)上占比從40%向50%的躍升，占據半壁江山。

　　從城鄉角度，農村家電消費依然看好。雖然我國城鄉居民消費水平之間的差距在縮小，但無(wú)論從人均可支配收入還是人均消費支出看，都還有成倍以上的差距。面對疫情的影響，我國城市市場(chǎng)的消費韌性會(huì )好于農村。但是，農村市場(chǎng)家電消費的剛需依然很大，隨著(zhù)京東家電專(zhuān)賣(mài)店、天貓優(yōu)品、蘇寧易購零售云店等的持續下沉，家電產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降，農村家電消費前景依然看好。

　　從競爭角度，短期看供應鏈長(cháng)期看技術(shù)。無(wú)論是家電廠(chǎng)家還是商家，2020年的競爭首先是供應鏈的競爭，誰(shuí)能保證上游原材料供應確保生產(chǎn)，誰(shuí)能保證受消費者歡迎的產(chǎn)品拿到銷(xiāo)售，誰(shuí)就能在疫情過(guò)后消費回升時(shí)快速恢復競爭力。從這個(gè)角度看，品牌商中現金流充足的大企業(yè)的實(shí)力會(huì )強于中小企業(yè)，渠道商中流量越集中的大平臺話(huà)語(yǔ)權越大，所以行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升。此外，有較強IT能力，本身有B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)也能凸顯優(yōu)勢，幫助C端中小供貨商完善供應鏈，在家電渠道中，京東、蘇寧、天貓都有2B業(yè)務(wù)，只是實(shí)力和模式各不相同。至于其他中小渠道商，主動(dòng)向大平臺靠攏可能是一個(gè)好方向。

　　從長(cháng)遠看，無(wú)論是廠(chǎng)家還是商家，技術(shù)能力最為重要。對廠(chǎng)家而言首先是本領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力，對商家而言則是以大數據和AI為核心的數據處理、應用能力。家電市場(chǎng)永遠是一個(gè)高科技牽引的大市場(chǎng)，促進(jìn)消費升級，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。

　　轉自：中國電子報

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