一半海水 一半火焰 老字號兩極分化如何破局？

　　隨著(zhù)現代化生產(chǎn)和流通方式的分層應用，市場(chǎng)競爭日趨激烈，傳統老字號品牌的發(fā)展開(kāi)始逐漸分化。我國老字號數量眾多，全國各省、直轄市、自治區幾乎都有中華老字號。據統計，目前，經(jīng)商務(wù)部認定的中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史。其中73家上市公司，包含了156個(gè)品牌。中華老字號主要為食品、藥品和餐飲業(yè)，合計占比60%以上。

　　兩極分化成為老字號目前面臨的主要問(wèn)題：一些老字號持續創(chuàng )新、不斷發(fā)展壯大。比如，同仁堂、全聚德、東阿阿膠、王老吉、稻香村等，在創(chuàng )新過(guò)程當中，市場(chǎng)份額在不斷擴大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況很好，成為應用現代科技提升傳統產(chǎn)業(yè)的典范。但是，許多老字號經(jīng)營(yíng)規模比較小，品牌僅在當地享有一定的知名度，發(fā)展受到地域的局限。由于體制和觀(guān)念相對比較滯后，產(chǎn)品和技術(shù)相對陳舊，產(chǎn)品創(chuàng )新的步伐比較慢，人才流失，品牌意識比較淡薄，逐步喪失了可持續發(fā)展的能力，導致經(jīng)營(yíng)比較困難。據了解，現存的中華老字號企業(yè)，只有10%蓬勃發(fā)展，不少老字號企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現危機，或正在消失。

　　在老字號相對較多且市場(chǎng)認可度高及條件成熟的北京，老字號發(fā)展也參差不齊。全聚德、同仁堂等老字號早已登陸資本市場(chǎng)，而有的老字號卻掙扎在生死線(xiàn)上。有專(zhuān)家表示，北京老字號企業(yè)中，只有一半企業(yè)生存狀況較好，另一半發(fā)展艱難。但由于體制落后、與市場(chǎng)實(shí)際需求脫軌、傳承人才斷檔等多重原因，諸多京城老字號企業(yè)面臨生存困境。老字號兩極分化之現象如何破局，需要業(yè)界共同解決。

　　大批老字號淡出公眾視野 未來(lái)發(fā)展需倚“老”賣(mài)“新”

　　當前，公眾對老字號品牌的認知度正在下降。除全聚德、同仁堂等少量老字號外，一大批北京老字號淡出公眾視野。

　　據廣州市老字號協(xié)會(huì )相關(guān)負責人介紹，目前廣州市有“廣州老字號”認定的企業(yè)中約65%屬于國有或者國有控股，接近30%屬于民營(yíng)企業(yè)，剩下約5%則涵蓋了集體所有制、合伙、合資經(jīng)營(yíng)等形式的企業(yè)。協(xié)會(huì )不定期對老字號進(jìn)行了解調研，發(fā)現其中有近30%老字號經(jīng)營(yíng)成績(jì)比較優(yōu)秀，30%的老字號則屬于維持性經(jīng)營(yíng)或遇到了困難。

　　廣州老字號企業(yè)在創(chuàng )業(yè)初期主要是依托地緣優(yōu)勢及其產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)特色發(fā)展起來(lái)的，零售、餐飲的老字號多數集中在傳統商業(yè)中心的繁華路段。在上世紀90年代后，這些老店因為經(jīng)營(yíng)體制僵化、歷史包袱沉重、鋪租成本太高或市政拆遷等原因逐漸消失。在上世紀90年代，因城區改造、地鐵拆遷、僑房私房退還等原因，相當一部分老字號不得不停業(yè)關(guān)門(mén)，有的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。為振興廣州老字號，政府部門(mén)在近年來(lái)加大扶持力度，但發(fā)展至今，這些老字號的發(fā)展情況呈現兩極分化的趨勢，有的人氣仍然很旺，有的則已顯得冷清。

　　南京市商務(wù)局商貿服務(wù)業(yè)處(老字號保護處)相關(guān)負責人透露，目前南京有中華老字號20家，省級老字號30家，南京老字號64家。南京老字號中，還是以餐飲食品類(lèi)品牌占比過(guò)半。據調查發(fā)現，南京老字號兩極分化明顯，并非所有老字號都能很容易地踏上轉型升級之路。江蘇飯店致力于做大眾喜愛(ài)的“民國范兒”酒店，在南京太平南路上以嶄新的面貌迎接南京市民。而百年面條店四鶴春深藏南京居民區，沒(méi)有大飯店的豪華氣派，也沒(méi)有小飯店的精致靈巧，沒(méi)有考究的餐桌坐椅，也沒(méi)有包廂或雅座，只是一家普普通通的中式傳統面條店，卻受到很多老南京的青睞。

　　昔日輝煌如今枯萎 老字號面臨共性問(wèn)題

　　部分昔日輝煌的老字號，在新時(shí)代卻活力缺失。據調查發(fā)現，這些經(jīng)營(yíng)慘淡的老字號具有一定的共性。

　　與市場(chǎng)實(shí)際需求脫軌

　　部分老字號過(guò)于強調手工獨特、古老，很少考慮到現代人的需求。如一些老字號的食品廠(chǎng)，仍大量采取人工方式生產(chǎn)，雖保證原汁原味，卻不符合批量、衛生生產(chǎn)的市場(chǎng)需求。一些傳統的糕點(diǎn)品牌面臨味多美、好利來(lái)、金鳳呈祥等這些時(shí)尚品牌的激烈競爭。這些品牌占據優(yōu)勢位置，且強調使用天然奶油，在年輕人中影響力較大。

　　業(yè)內專(zhuān)家表示，在工業(yè)化時(shí)代，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質(zhì)量保證三方面達到平衡，是老字號面臨的共同挑戰。近年來(lái)，一些老字號被曝出質(zhì)量問(wèn)題，從根本上體現了企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題。

　　經(jīng)營(yíng)方式落后

　　有的老字號裹足不前，一些老字號企業(yè)仍延續“前店后廠(chǎng)”或作坊經(jīng)營(yíng)的傳統模式，難以在現代商業(yè)環(huán)境實(shí)現擴張。有的老字號受制于國企的管理體制和激勵機制不足，缺乏擴張動(dòng)力。

　　老字號企業(yè)經(jīng)歷了公私合營(yíng)和國有化階段，政企不分、產(chǎn)權歸屬不明等問(wèn)題突出，導致經(jīng)營(yíng)管理方式仍殘留“大鍋飯”色彩，缺乏員工激勵機制，不適應市場(chǎng)競爭。

　　對傳承人才培養不夠重視

　　傳承人才缺乏也是老字號面臨的困境之一。中國商業(yè)史學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)王茹芹表示，老字號企業(yè)強調手工技藝，需大量技術(shù)工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技術(shù)和管理雙重人才匱乏的困境。

　　全聚德集團股份有限公司總廚師長(cháng)顧九如感嘆，年輕人普遍喜歡文案工作，熟練掌握傳統烤鴨技術(shù)的人才稀缺，加之精英級技工工資水平遠不及管理層，導致“藍領(lǐng)”極難招聘。王茹芹表示，大部分企業(yè)對于傳承人才不夠重視，未能將其作為企業(yè)的核心人才進(jìn)行選拔培養，大部分傳承人沒(méi)有在企業(yè)擔任任何職務(wù)，不利于老字號文化和技藝傳承。

　　王茹芹在對北京老字號中的21家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)企業(yè)傳承人進(jìn)行調研時(shí)發(fā)現，傳承人年齡大、學(xué)歷低、收入少。其中，近六成傳承人年齡在50歲以上，14％的傳承人已退休而仍被企業(yè)返聘，30％的傳承人沒(méi)有徒弟，初中文化水平的傳承人占比45％，研究生學(xué)歷以上的傳承人缺失，37％的傳承人沒(méi)有任何職務(wù)。

　　老字號文化價(jià)值 鑄就文化自信

　　有人提出了疑問(wèn)：品牌實(shí)力決定商品存在意義，對于不能適應市場(chǎng)需要的老字號，是否還有必要下大力氣扶持？這是一個(gè)擺在老字號面前無(wú)法回避的問(wèn)題，也是必須趕在一些老字號消失前需要盡快解決的問(wèn)題。

　　“老字號承載著(zhù)中國的文化自信，”國家行政學(xué)院竹立家教授表示，“文化自信是一個(gè)民族對自身文化價(jià)值的充分肯定，老字號歷經(jīng)風(fēng)雨傳承至今，這一稱(chēng)號依然受到百姓追捧，實(shí)際上已經(jīng)體現了民眾對傳統文化的高度認同，是中華民族文化自信的鮮明體現。”

　　在專(zhuān)家以及熱衷老字號的百姓看來(lái)，正是老字號背后文化價(jià)值的獨特魅力，鑄就了文化自信。

　　江蘇鎮江市旅游發(fā)展委員會(huì )副主任蔡曉偉曾說(shuō)，光以金錢(qián)來(lái)衡量品牌價(jià)值，對于這些老字號來(lái)說(shuō)，是不合適的。他認為，老字號和現代品牌，一個(gè)是延伸至今的歷史，一個(gè)是現代商業(yè)圈中的新生力量，兩者價(jià)值不盡相同，也不是對立的。老字號是中國百年滄桑的活見(jiàn)證，其價(jià)值在于歷史，而只有歷史和新生相輔相成，才會(huì )構成歷史的延續。

　　中國貿易促進(jìn)會(huì )研究院國際貿易部主任研究員趙萍指出，老字號實(shí)際具有三重屬性，一是商品屬性。這是老字號最基本的含義，也是老字號獨有的一種特性。二是價(jià)值屬性。老字號體現出生產(chǎn)者給消費者的某種價(jià)值感，使消費者在購買(mǎi)這些老字號產(chǎn)品的時(shí)候，能夠獲得心理上和精神上的滿(mǎn)足。三是文化屬性。一些老字號具有特定的文化，在文化層面能夠和其他商品產(chǎn)生明顯差異。

　　老字號的價(jià)值在于“老”，出路卻在于“新”。想要在市場(chǎng)經(jīng)濟中克服困難，得到發(fā)展，必須與時(shí)俱進(jìn)，走出一條創(chuàng )新之路。

　　蔡曉偉指出，社會(huì )在發(fā)展，人們的需求在變化，老字號要與時(shí)俱進(jìn)，就不能守著(zhù)“老資本”固步自封。老字號品牌至少需要兩三代人的心血才能創(chuàng )建起來(lái)，繼承不可或缺，但在此期間如果閉門(mén)造車(chē)，不在保持原有特色的前提下與時(shí)俱進(jìn)的話(huà)，必定不能打響老字號品牌。

　　專(zhuān)家指出，老字號要發(fā)揚光大變成長(cháng)青樹(shù)，就必須傳承其精湛的技藝，培養工匠精神；傳承工匠精神和創(chuàng )新本身并不矛盾，兩者相輔相成，要堅持傳承與創(chuàng )新相結合。老字號要傳承，要弘揚，首先是要挖掘和保護，如果不管不顧，多數最終將湮滅。在此基礎上，還要進(jìn)行收集、整理和推介，有條件的，還要逐步恢復。

　　政府規劃引領(lǐng) 實(shí)現鳳凰涅槃

　　正是基于老字號企業(yè)發(fā)展的新變化和需求，商務(wù)部、國家發(fā)改委等16個(gè)部門(mén)不久前聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng )新發(fā)展的指導意見(jiàn)》。指導意見(jiàn)提出支持老字號傳承和創(chuàng )新傳統技藝、線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展等8項具體任務(wù)。

　　作為優(yōu)秀民族品牌和傳統商業(yè)文化的集中代表，傳承百年的老字號企業(yè)還將迎來(lái)政策的密集扶持：實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)＋老字號”工程、引進(jìn)各類(lèi)社會(huì )資本、鼓勵老字號利用多層次資本市場(chǎng)做大做強等多項政策舉措將密集落地。此外，老字號管理辦法等政策也正在醞釀中，中華老字號將實(shí)現“動(dòng)態(tài)管理”，對失信企業(yè)警示約談、社會(huì )公開(kāi)，同時(shí)將地方認定的文化特色濃、品牌信譽(yù)高、市場(chǎng)競爭力強的老字號企業(yè)納入中華老字號。

　　老字號發(fā)展過(guò)程中需要政府扶持，更少不了創(chuàng )新。有的老字號企業(yè)借力政府，瞄準市場(chǎng)不斷創(chuàng )新，正在實(shí)現鳳凰涅槃。據了解，在當今電商迅猛發(fā)展的時(shí)代，廣州不少老字號企業(yè)引入了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的大軍，加強線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，擴大市場(chǎng)空間，贏(yíng)得了年輕網(wǎng)民的青睞。

　　一些廣州老字號企業(yè)則實(shí)現了集團化運作、連鎖化經(jīng)營(yíng)、多元化發(fā)展。有的老字號企業(yè)還積極為上市做準備。北京老字號北冰洋汽水近年來(lái)艱難重生的故事可以作為老字號發(fā)展的經(jīng)典案例。

　　推動(dòng)老字號企業(yè)市場(chǎng)化改革，培育老字號企業(yè)上市，也是扶持老字號發(fā)展的重要途徑。通過(guò)股權改革，解決發(fā)展動(dòng)力不足的問(wèn)題，將老字號推向市場(chǎng)。從全聚德、同仁堂的經(jīng)驗來(lái)看，上市是企業(yè)建立現代化經(jīng)驗制度的絕佳契機。

　　并不是所有的老字號都經(jīng)營(yíng)得好，一些老字號生產(chǎn)的工藝復雜且落后，無(wú)法短期內批量生產(chǎn)，這就造成效益低下，如果堅持本品牌特色，而沒(méi)有政策扶持，老字號的發(fā)展舉步維艱。

　　一些老字號也許只屬于歷史，對于這樣的老字號，趙萍認為更重要的是把它作為文化遺產(chǎn)更好地保護起來(lái)。另有專(zhuān)家建議，對老字號采取“分類(lèi)發(fā)展”策略。如捏面人等藝術(shù)文化價(jià)值大于經(jīng)濟價(jià)值的老字號品牌，選擇作為工藝品和文化產(chǎn)品發(fā)展，鼓勵建立博物館、藝術(shù)館；對于王致和等品牌，重在實(shí)行市場(chǎng)化改革，加強品牌影響力與市場(chǎng)競爭力。

　　老字號不能墨守成規 更要主動(dòng)求變求新

　　文化內涵創(chuàng )新

　　趙萍認為，老字號本身主要是一個(gè)文化層面的意義，傳統文化與現代文化相結合，應該探索出一個(gè)結合的關(guān)鍵點(diǎn)，只有很好地結合才能夠充分挖掘老字號的傳統文化在當今社會(huì )所賦予的新內涵，從而讓傳統文化融入現代生活當中去提升老字號平臺的影響力。在傳承基本技藝的情況下，能夠與人們的現代生活方式、價(jià)值理念，甚至一些新的社會(huì )文化運動(dòng)結合起來(lái)。

　　老字號是中國“軟實(shí)力”的重要體現，是富有人情味的外交紐帶，應從國家戰略層面鼓勵老字號發(fā)展，將其作為文化自信建設的重要抓手，成為“走出去”的窗口。專(zhuān)家建議，政府部門(mén)牽頭形成定期系統梳理全國老字號企業(yè)的常態(tài)機制；聯(lián)合相關(guān)院校，進(jìn)行系統的老字號文化、歷史研究，將其納入民俗、歷史、文學(xué)等相關(guān)課程或課題。王茹芹建議，應鼓勵以老字號為主題的音樂(lè )、影視、動(dòng)畫(huà)、文學(xué)創(chuàng )作，挖掘背后的文化內涵。

　　產(chǎn)品創(chuàng )新

　　產(chǎn)品不變的是品質(zhì)，順時(shí)變化的則是新的載體、新的設計、新的需求滿(mǎn)足。王茹芹認為，老字號需要融合傳統產(chǎn)品和現代工藝。“老字號的發(fā)展，既需要復制傳承，也需要通過(guò)現代技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng )新升級。”

　　例如，北冰洋在2011年重新回到餐桌上，如今可見(jiàn)的有不同的口味和罐裝產(chǎn)品。王致和推出低鹽腐乳生產(chǎn)技術(shù)，淡口腐乳鹽度穩定在5%，比傳統腐乳降鹽40%。

　　中華老字號振興計劃專(zhuān)家委員會(huì )專(zhuān)家尹杰認為，老字號正以品質(zhì)為基礎，積極求變，尋找新的產(chǎn)品載體，以貼合消費者需求和喜好的方式走入市場(chǎng)，一改過(guò)去的沉寂，為消費者帶來(lái)實(shí)在的產(chǎn)品福利。

　　流通渠道創(chuàng )新

　　趙萍認為，在服務(wù)方面的創(chuàng )新也尤其重要，特別是在流通渠道的創(chuàng )新上，老字號的營(yíng)銷(xiāo)也要與時(shí)俱進(jìn)，采取年輕人更容易接受的宣傳方式。當今社會(huì )信息化、電子化的滲透率在全國已經(jīng)超過(guò)了50%，在城市甚至達到了70%。因此，對于老字號營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新要注重線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，除了讓消費者可以在全渠道中購買(mǎi)到老字號產(chǎn)品，相關(guān)的售后服務(wù)也要通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下同時(shí)進(jìn)行。比如，退換貨服務(wù)，在網(wǎng)上買(mǎi)的可以到實(shí)體店去退換，這樣就可以使老字號的營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠被拓寬，而且在服務(wù)方面的拓展范圍會(huì )更大。

　　有專(zhuān)家指出，老字號還可以走出國門(mén)，在迎合國外消費需求的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新，既滿(mǎn)足國外顧客的消費習慣，又要植入傳統文化，讓國外顧客領(lǐng)略中國文化的魅力。

　　人才傳承創(chuàng )新

　　王茹芹表示，老字號企業(yè)強調手工技藝，需要大量技術(shù)工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技術(shù)和管理雙重人才匱乏的困境。

　　而需要大量技術(shù)工人的餐飲業(yè)老字號在采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式擴張后，也往往因為技術(shù)工人缺乏，無(wú)法滿(mǎn)足擴張需求而變了“味道”。

　　現在對于老字號，年輕的傳承人越來(lái)越少。在現代社會(huì )環(huán)境當中成長(cháng)起來(lái)的新一代往往不愿意按照老的方式去經(jīng)營(yíng)老字號，也不愿意從事相關(guān)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)。趙萍認為，通過(guò)建立創(chuàng )新的工作室、教學(xué)機制等方式，使老字號的技藝傳承人到相關(guān)的學(xué)校去任教、帶徒弟等，實(shí)現一種活態(tài)的保護與傳承，這是創(chuàng )新的基礎。如果這個(gè)傳統技藝沒(méi)有繼承下來(lái)，那么創(chuàng )新也就很難在傳統基礎上發(fā)出新芽。

　　老字號如何解決技藝傳承問(wèn)題？專(zhuān)家認為，一方面要培養傳承人，要打破家族的觀(guān)念。另一方面，技藝要盡可能標準化。

　　擴大規模和品牌創(chuàng )新

　　專(zhuān)家表示，老字號企業(yè)想要發(fā)展，要么擴大生產(chǎn)規模走大眾化路線(xiàn)，要么走高端小眾化路線(xiàn)。高端品牌的可以繼續搞“私人訂制”，大部分老字號只能靠擴大規模。

　　目前只有少數企業(yè)依靠實(shí)現高端品牌價(jià)值打造小眾“私人定制”生存，大部分老字號只能靠擴大規模，許多“前店后廠(chǎng)”的老字號難以在現代商業(yè)環(huán)境中擴張。

　　專(zhuān)家指出，在市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多的今天，老字號企業(yè)必須清醒地認識到，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭。因此，中華老字號必須重視品牌的創(chuàng )新建設，借助品牌創(chuàng )造財富，在市場(chǎng)競爭中獲勝。（本報記者雷克鴻）


 

　　轉自：中國食品報

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