中國企業(yè)大面積撤離倫敦奧運贊助

從北京到倫敦，隨著(zhù)奧運主場(chǎng)的轉移，TOP贊助商中的中國企業(yè)陣容也隨之改變，尤其是大陸企業(yè)出現了大面積撤退的情況，幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

　　在2008年，以聯(lián)想領(lǐng)銜，中國企業(yè)組成了龐大的贊助商兵團，其中不乏中國銀行、中國移動(dòng)、中國石油、中國石化、國家電網(wǎng)等一大批“中字頭”的全球500強巨頭，此外，伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒等數十家贊助商或供應商也極為搶眼。

　　但此一時(shí)彼一時(shí)，在4年后的倫敦奧運會(huì )上，除了來(lái)自中國臺灣的宏碁進(jìn)入TOP贊助商之外，就僅有水晶石數字科技繼續依靠奧運這一舞臺來(lái)拓展市場(chǎng)空間。不過(guò)，《每日經(jīng)濟新聞》記者調查發(fā)現，中國企業(yè)的大面積撤退與業(yè)績(jì)并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，而是中短期的營(yíng)銷(xiāo)目標及長(cháng)期的市場(chǎng)戰略所決定的理性選擇。

　　“消費品牌將持續主導贊助”

　　奧運會(huì )贊助商結構通常包括國際奧委會(huì )TOP計劃、奧運會(huì )組委會(huì )贊助商計劃和國家?jiàn)W委會(huì )贊助商計劃三個(gè)層次，分為合作伙伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別。根據倫敦奧運官方網(wǎng)站公布的贊助商名單，與國際奧委會(huì )簽下了全球奧運伙伴協(xié)議的企業(yè)，也就是通常所說(shuō)的頂級贊助商，包括可口可樂(lè )、宏碁、法國源訊公司、陶氏化學(xué)公司、通用電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩，其中僅有宏碁為中國臺灣地區的企業(yè)。與北京奧運會(huì )的12家TOP贊助商對比可以發(fā)現，可口可樂(lè )、麥當勞等8家企業(yè)成功續約倫敦奧運會(huì )，而聯(lián)想、柯達、宏利保險和強生4家選擇退出，寶潔、宏碁、陶氏化學(xué)3張新面孔加入。

　　企業(yè)贊助奧運究竟與哪些條件相關(guān)？結合品牌效益看“TOP贊助商”隊伍的品牌結構，是否有規律可循？到下一屆的里約熱內盧奧運賽場(chǎng)，中國企業(yè)的贊助趨勢又會(huì )怎樣？針對上述問(wèn)題，《每日經(jīng)濟新聞》以下簡(jiǎn)稱(chēng)NBD記者專(zhuān)訪(fǎng)了中國品牌研究院高級研究員、上海卓躍管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)顧問(wèn)師龐亞輝。

　　NBD:從品牌效益的角度，哪一類(lèi)企業(yè)和奧運會(huì )的粘合度比較高、品牌效應會(huì )更好得到的顯現？

　　龐亞輝：作為奧運TOP贊助商，要與全球性的消費者進(jìn)行溝通，因此品牌必須具有一定的高知名度和美譽(yù)度，同時(shí)渠道網(wǎng)絡(luò )在全球市場(chǎng)已經(jīng)較為密集，必須是跨國類(lèi)型的公司。

　　因為奧運賽事的稀缺性和高關(guān)注度，以及受眾范圍的寬泛性，品牌企業(yè)的奧運贊助更多是起到品牌提醒、品牌強化和品牌深度溝通的目的，在奧運開(kāi)始之前，在奧運會(huì )結束之后，仍可以延續這種贊助效應。從品牌效益角度看，消費品類(lèi)企業(yè)或者與生活相關(guān)性比較緊密的企業(yè)與奧運會(huì )的粘合度最高，比如可口可樂(lè )、麥當勞、三星、松下等。這些品牌能夠直接與目標受眾產(chǎn)生溝通，形成共鳴，并潛移默化地引導購買(mǎi)決策。

　　NBD:結合品牌效益看TOP贊助商隊伍的品牌結構，是否有規律可循？哪一類(lèi)比較主流、比較有持續性？

　　龐亞輝：最直接的、最適合持續性贊助奧運的品牌，是快速消費品品牌，如可口可樂(lè )、麥當勞；其次是耐用消費品，例如三星、GE、松下、宏碁、歐米茄等；第三是生活用品類(lèi)的，比如強生、寶潔；再其次是工業(yè)品領(lǐng)域贊助奧運，比例相對較少。

　　NBD:就贊助趨勢而言，是否看好這8家續約贊助商在下一屆奧運會(huì )續約？奧運隊伍總數是繼續減少還是增多、持平？

　　龐亞輝：首先，奧運舉辦城市及所在國家或者大洲是不是重要的目標消費市場(chǎng)，這是任何企業(yè)贊助要考慮的先決條件。2016年舉辦城市是巴西里約熱內盧，市場(chǎng)吸引力相對亞洲或者歐洲較弱。其次，要看整體的未來(lái)宏觀(guān)經(jīng)濟走勢預期，即在2014~2017年這個(gè)時(shí)間段，國際經(jīng)濟形勢是向上還是向下，如果向上，必然激發(fā)企業(yè)贊助奧運以搶奪市場(chǎng)的決心。第三，是企業(yè)自身的現實(shí)情況，以及企業(yè)自身的發(fā)展戰略需求。比如柯達，近幾年發(fā)展一直是走下坡路，自身不保何談贊助。聯(lián)想贊助北京奧運是因為大中華區市場(chǎng)是聯(lián)想的主銷(xiāo)售市場(chǎng)，必須贊助以阻擊競爭對手，而且2008年前后是聯(lián)想收購IBM電腦事業(yè)部后必須要強力啟動(dòng)全球化品牌的關(guān)鍵節點(diǎn)，而奧運正是最佳契機。

　　綜上所述，8家是否全部續約下屆不太好預測，但主體企業(yè)仍然會(huì )在。同時(shí)，“TOP贊助商”可能會(huì )進(jìn)一步減少。至于品牌結構，消費品品牌會(huì )進(jìn)一步占據優(yōu)勢地位。

　　蟬聯(lián)兩屆供應商水晶石成中國企業(yè)“獨苗”

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