躺著(zhù)都賺錢(qián)似乎從未在國產(chǎn)手機身上有所體現，有規模無(wú)利潤似乎也是國產(chǎn)手機的“短板”。
日前，國際調研公司Ｃｏｕｎｔｅｒｐｏｉｎｔ最新數據顯示，２０１７年二季度中國市場(chǎng)的智能手機出貨量同比增長(cháng)３％，華為、ＯＰＰＯ、ｖｉｖｏ和小米四大品牌總共占據了６９％的市場(chǎng)份額，蘋(píng)果以８．２％的份額排在第５名。
與市場(chǎng)份額形成鮮明對比的是，國產(chǎn)手機的利潤率依舊偏低。市場(chǎng)研究公司ＳｔｒａｔｅｇｙＡｎａｌｙｔｉｃｓ不久前發(fā)布的報告顯示，全球智能手機市場(chǎng)今年第一季度的營(yíng)業(yè)利潤總額為１２１．１億美元。其中僅蘋(píng)果就占８３．４％，而中國手機品牌的利潤均不高。
從兩份數據中可以看出，蘋(píng)果手機拿走了８．２％的市場(chǎng)份額，其營(yíng)業(yè)利潤就占了８３．４％，而國產(chǎn)四大品牌手機其市場(chǎng)占有率只有６９％。
有分析認為，如果繼續走“拼價(jià)格、拼發(fā)貨量、拼燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”的老路，國產(chǎn)手機最終會(huì )因供應鏈長(cháng)期受制于人而失掉市場(chǎng)。因此，加大技術(shù)開(kāi)發(fā)投入尤其是核心技術(shù)專(zhuān)利研發(fā)，并控制供應鏈，在資金、人才等方面加強配套，才能根本扭轉“大而不強”地位。
國產(chǎn)手機利潤微薄
相對蘋(píng)果等國外品牌手機的高配置、高價(jià)格，國產(chǎn)手機以低價(jià)迅速迎合了中低層消費者的需求。因此，近年來(lái)，以華為為代表的國產(chǎn)手機不僅在國內市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)一步擴大，甚至還遠銷(xiāo)海外。
然而，令人遺憾的是，盡管?chē)a(chǎn)手機正在縮小與國外手機之間的差距，但仍面臨利潤微薄的危機。
什么原因導致國產(chǎn)手機利潤與銷(xiāo)量倒掛？“華為的定價(jià)雖然偏向中高端，但是在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道開(kāi)發(fā)等方面的成本仍是一筆不小的開(kāi)支。”華南智慧創(chuàng )新研究院院長(cháng)曾海偉認為，除此之外，國產(chǎn)手機很大一部分的利潤被渠道商賺走了，在渠道下沉方面，很多把銷(xiāo)售重心放在線(xiàn)上的手機品牌也開(kāi)始加入線(xiàn)下的銷(xiāo)售陣營(yíng)。隨著(zhù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成本逐漸增加，未來(lái)的爭奪不再局限于手機價(jià)格上，而更多的表現在對渠道的占領(lǐng)上。
不難發(fā)現，華為等國產(chǎn)手機不僅在產(chǎn)品推廣的各個(gè)環(huán)節承擔著(zhù)高額成本，在渠道方面似乎也并不占優(yōu)勢。
據介紹，國產(chǎn)手機在技術(shù)、設計、做工方面可謂下足了“血本”。除此之外，在宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面的投入更是不可小覷。比如ＯＰＰＯ手機，在當下流行的娛樂(lè )節目中，都可以看到ＯＰＰＯ的身影。但在這種廣告宣傳下，卻是巨額的資金投放，高額的成本帶來(lái)的是利潤的遞減。
思格洛市場(chǎng)研究中心主任羅高瞻也表示，國產(chǎn)手機的平均定價(jià)較低，低端機利潤微薄，加上彼此間長(cháng)期價(jià)格戰，使得利潤空間壓縮的所剩無(wú)幾。當前已經(jīng)形成的國內手機市場(chǎng)格局在可預見(jiàn)的情況下，近期難以有明顯的調整。
對于國產(chǎn)手機利潤低的問(wèn)題，此前，華為業(yè)務(wù)部門(mén)負責人余承東曾表示，手機業(yè)務(wù)仍在盈利，但利潤率非常低，盡管收入超過(guò)目標，但華為移動(dòng)業(yè)務(wù)未能達成２０１６年的內部利潤目標。
“提高利潤最好從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，做好產(chǎn)業(yè)規劃，實(shí)現企業(yè)自身的長(cháng)遠發(fā)展，可以從兩點(diǎn)入手。”羅高瞻認為，一方面，規劃好商業(yè)模式，手機帶動(dòng)品牌，用其他互補產(chǎn)品實(shí)現整體盈利；另一方面，打造具備競爭力的手機產(chǎn)品，目前手機市場(chǎng)８０％多的利潤被蘋(píng)果賺走，要想從蘋(píng)果中分一杯羹，就要說(shuō)服蘋(píng)果消費者購買(mǎi)國產(chǎn)機，因此發(fā)展個(gè)性化的品牌，講好自己的故事，做好技術(shù)的提升也是一種方法。
創(chuàng )新與品牌雙管齊下
近日，美國ＡｍｅｒｉｃａｎＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＩｎｄｅｘ（ＡＣＳＩ，美國消費者滿(mǎn)意指數）榜單出爐顯示，蘋(píng)果三星的美譽(yù)度超高，華為等標榜進(jìn)軍高端手機的品牌并不在榜單之內，國產(chǎn)手機進(jìn)軍高端市場(chǎng)可謂任重道遠。
“國產(chǎn)手機當前的高銷(xiāo)量的背后，其實(shí)是用低利潤和未來(lái)發(fā)展為代價(jià)的，長(cháng)此以往，這樣的發(fā)展態(tài)勢令人擔憂(yōu)。”曾海偉認為，就國產(chǎn)手機與國外手機區別來(lái)說(shuō)，首先，最大的差距是核心技術(shù)研發(fā)和創(chuàng )新能力不足。其次，在品牌的知名度和美譽(yù)度上有待提升。
不言而喻，創(chuàng )新才是推動(dòng)手機行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，而技術(shù)創(chuàng )新則是創(chuàng )新的核心關(guān)鍵。
據業(yè)內人士分析指出，國外手機有強大的品牌及溢價(jià)能力，蘋(píng)果公司曾經(jīng)推出帶有革命性的技術(shù)，樹(shù)立了品牌。因此，國產(chǎn)手機在加速市場(chǎng)擴張的同時(shí)，也要提升品牌及其溢價(jià)能力。
此外，羅高瞻表示，手機個(gè)頭不大，但涉及的零部件非常多，其行業(yè)供應鏈產(chǎn)業(yè)很龐大。其中，主芯片、存儲、屏幕是手機核心的三大器件。中國生產(chǎn)手機屏幕行業(yè)較成熟，國內廠(chǎng)商早已經(jīng)為蘋(píng)果提供屏幕；主芯片方面，中國尚奮力追趕階段，但離市場(chǎng)霸主地位仍有很大距離，存儲方面，則還處于早期跟隨階段，市場(chǎng)基本被外部品牌壟斷。
值得一提的是，渠道不僅掌握著(zhù)流量，而且還掌握著(zhù)終端消費者，渠道商為推廣手機品牌銷(xiāo)量起得了極大的作用。
“品牌廠(chǎng)商可以在自建渠道方面多下功夫、做創(chuàng )新。”羅高瞻表示，一方面可以掌握終端市場(chǎng)需求，及時(shí)改進(jìn)機型產(chǎn)品；另一方面可以進(jìn)行全渠道運作，線(xiàn)上線(xiàn)下和運營(yíng)商都集體為品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售共同造勢，品牌才有可能成功。（梁文艷 王曉）
轉自：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導報
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