萬(wàn)鏈總經(jīng)理郭翀：我們是萬(wàn)億大萬(wàn)科路上的“失控”探索


來(lái)源： 澎湃新聞   作者：計思敏    時(shí)間：2017-08-02




       “整個(gè)服務(wù)行業(yè)，口碑最差的是家裝行業(yè)，排名第二的就是中介行業(yè)，我們怎么能把口碑最差的兩個(gè)行業(yè)一塊干了”，這是鏈家董事長(cháng)左暉聲稱(chēng)鏈家不做家裝的理由。然而，2015年8月，鏈家與北京萬(wàn)科宣布聯(lián)手進(jìn)軍家裝行業(yè)，成立了“萬(wàn)科鏈家裝飾有限公司”（下簡(jiǎn)稱(chēng)“萬(wàn)鏈”）。
 
       成立一年后，萬(wàn)鏈就占據北京區域家裝市場(chǎng)份額第一的位置，今年上半年，萬(wàn)鏈已完成3000單業(yè)績(jì)，實(shí)現銷(xiāo)售額4億元，并沖擊全年10億元的目標。
 
       7月28日，萬(wàn)鏈總經(jīng)理郭翀、副總經(jīng)理李文在北京萬(wàn)鏈總部接受了澎湃新聞的專(zhuān)訪(fǎng)。從他們的口中可以看到在這個(gè)“口碑最差”的行業(yè)，萬(wàn)鏈欲通過(guò)自身的努力重塑這一市場(chǎng)。而放到此前萬(wàn)科股權之爭的大背景下，萬(wàn)鏈的發(fā)展被定義為萬(wàn)科轉型的一個(gè)方向，可以讓萬(wàn)科生態(tài)系統更加開(kāi)放，支持萬(wàn)億大萬(wàn)科的未來(lái)愿景。
 
       “失控”的萬(wàn)科
 
       轉型城市配套服務(wù)商是萬(wàn)科接下來(lái)的重要方向，而萬(wàn)鏈是萬(wàn)科生態(tài)系統更加開(kāi)放的一種嘗試。
 
       萬(wàn)科內部人士透露，在萬(wàn)科轉型城市配套服務(wù)商策略的大背景下，過(guò)去這一年間各個(gè)區域公司都顯露出“失控”（編者注：《失控》為《連線(xiàn)》雜志的創(chuàng )始主編凱文·凱利所著(zhù)，描述未來(lái)世界形態(tài)的預測，所寫(xiě)到的內容包括：大眾智慧、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現實(shí)、敏捷開(kāi)發(fā)、協(xié)作、雙贏(yíng)、共生、共同進(jìn)化、網(wǎng)絡(luò )社區、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟等，為郁亮所推崇的一本書(shū)。）的狀態(tài)，除了傳統業(yè)務(wù)，各地均在多元化轉型的方向上各自探索。
 
       目前，上海區域的“熱帶雨林”、北京的“6+X”轉型策略、廣深區域的“八爪魚(yú)”等，都是萬(wàn)科推進(jìn)多元化發(fā)展的戰略。
 
       按照萬(wàn)科董事會(huì )主席、首席執行官郁亮的愿景，未來(lái)萬(wàn)科要構建萬(wàn)億市值平臺，除了住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，萬(wàn)科也要把生態(tài)系統打造起來(lái)，相關(guān)企業(yè)的體量對行業(yè)和社會(huì )的貢獻達到萬(wàn)億的水準。
 
       對于北京萬(wàn)科而言，在萬(wàn)科集團高級副總裁、萬(wàn)鏈董事長(cháng)劉肖接手北京萬(wàn)科后，就提出了“6+X”轉型策略，在這一戰略中，包含了城市更新（曼哈頓計劃）、商業(yè)地產(chǎn)、持有型長(cháng)租公寓等。
 
       其中，劉肖對于與鏈家合作的萬(wàn)鏈裝修公司預期極高，在劉肖的設想里，第一年萬(wàn)鏈的銷(xiāo)售額達到5億元，2017年完成10億目標，整個(gè)轉型戰略業(yè)務(wù)中，如果不能帶領(lǐng)北京萬(wàn)科徹底轉型，拓展出新的生態(tài)系統，就是他的失職。
 
       而對于家裝市場(chǎng)的探索，遠不止北京萬(wàn)科區域。于2015年成立的“美好家”作為萬(wàn)科上海區域熱帶雨林模式中的一個(gè)物種，主打家裝定制加載服務(wù)，并于2016年完成了5.3億元的銷(xiāo)售金額。
 
       而萬(wàn)鏈也被解讀為是萬(wàn)科內部“賽馬機制”的產(chǎn)物，各個(gè)區域公司存在賽馬PK。對此，萬(wàn)科內部人士指出，萬(wàn)科的轉型相較于其他公司而言并不相同，萬(wàn)科的轉型是自下而上的，即各個(gè)區域都在做有效嘗試，一旦形成規模和市場(chǎng)，就會(huì )在全國推廣，并不存在PK。
 
       “裝修這一業(yè)務(wù)，每個(gè)區域都在做嘗試，萬(wàn)鏈的出現是萬(wàn)科轉型城市配套服務(wù)商，拓展業(yè)務(wù)的嘗試。”萬(wàn)鏈總經(jīng)理郭翀在接受澎湃采訪(fǎng)時(shí)表示。
 
       在郭翀看來(lái)，萬(wàn)鏈的意義一方面是探索萬(wàn)科生態(tài)系統的可能性，支持萬(wàn)億大萬(wàn)科的未來(lái)愿景；另一方面，也為北京萬(wàn)科這家傳統住宅公司注入更多創(chuàng )業(yè)基因和動(dòng)力。
 
       在劉肖提出的北京萬(wàn)科“6＋X”戰略里面的第一項叫曼哈頓計劃，其本質(zhì)是城市改造，即一棟一棟樓收完之后改造，但是曼哈頓計劃屬于B2B的業(yè)務(wù)，體量和周期上來(lái)講都是比較重的業(yè)務(wù)。而據李文介紹，萬(wàn)鏈所做的生意采取的是B2C模式，只做二手房客戶(hù)的業(yè)務(wù)。“裝修從我們的角度來(lái)理解，也是舊樓改造的一部分，但是它是更輕的生意。北京大概有700萬(wàn)套房子，每年大概有20萬(wàn)到30萬(wàn)套的房子需要裝修”。
 
       對于兩年來(lái)的嘗試，從萬(wàn)科走出來(lái)創(chuàng )業(yè)的郭翀其實(shí)略顯得意。郭翀稱(chēng)，“裝修這一業(yè)務(wù)不僅是萬(wàn)科，每個(gè)公司都在嘗試，但是從結果來(lái)看，在外部的評價(jià)中，萬(wàn)鏈做的還是不錯的。”
 
       接近市場(chǎng)人士提供的數據顯示，以北京單一城市為例，今年7月份，萬(wàn)鏈的銷(xiāo)售額是其他同類(lèi)家裝公司的4~5倍。
 
       斷奶式發(fā)展，今年上半年已實(shí)現盈利
 
       在萬(wàn)鏈的成長(cháng)過(guò)程中，萬(wàn)鏈是獨立于萬(wàn)科和鏈家之外的，在萬(wàn)鏈的公司章程中，有“不與兩家母公司進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易”的條款。即萬(wàn)鏈的裝修業(yè)務(wù)中沒(méi)有一筆項目是來(lái)自萬(wàn)科的新房裝修，也沒(méi)有一筆是鏈家自有品牌毫米裝飾的業(yè)務(wù)。
 
       在這一基礎上，2016年，萬(wàn)鏈交出的成績(jì)單是銷(xiāo)售額5億元，實(shí)現了5000單的業(yè)務(wù)規模。
 
       而按照劉肖在年初時(shí)的設想，2017年，萬(wàn)鏈的業(yè)績(jì)目標為在北京單一城市業(yè)績(jì)突破10億元，爭取達到15億元，這一數字相當于去年業(yè)績(jì)的三倍。
 
       相較于2016年的盈虧平衡狀態(tài)，郭翀透露，今年上半年萬(wàn)鏈已實(shí)現盈利，今年上半年，萬(wàn)鏈完成了3000單的業(yè)務(wù)規模，銷(xiāo)售額接近4個(gè)億。“全年我們預計能拿到10個(gè)億以上，今年三月以后，北京受到政策影響后，二手房的交易確實(shí)下降的非常劇烈，與之對應的裝修市場(chǎng)的份額也相對減少，萬(wàn)鏈的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也受到一些影響。”
 
       擴張對于萬(wàn)鏈來(lái)說(shuō)并不是難事，但萬(wàn)鏈只選擇了北京市場(chǎng)。“幾乎每個(gè)一二線(xiàn)城市都知道萬(wàn)科和鏈家，擴張對萬(wàn)鏈來(lái)說(shuō)是最容易的，但我們并沒(méi)有那么選擇，只選擇了一個(gè)。”
 
       據郭翀透露，劉肖在最近一次的內部會(huì )上提出了四個(gè)聚焦：聚焦單一城市、聚焦單一產(chǎn)品、聚焦單一模式、聚焦單一客戶(hù)端（C端）。
 
       “裝修行業(yè)本身是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)鏈條非常長(cháng)，加上這一行業(yè)有諸多詬病，因此萬(wàn)鏈沒(méi)有第一選擇擴張到多少個(gè)城市，而是選擇聚焦單一城市、聚焦純2C的業(yè)務(wù)，我們沒(méi)有跟萬(wàn)科成交一單業(yè)務(wù)，是斷奶式的成長(cháng)。”郭翀說(shuō)道。
 
       今年7月，萬(wàn)鏈宣布將進(jìn)入北京、沈陽(yáng)、太原、濟南、煙臺、青島、天津、大連、長(cháng)春等九座城市的15個(gè)萬(wàn)科新房項目，為萬(wàn)科精裝提供新標準。此舉被解讀為萬(wàn)鏈還是要抱“萬(wàn)科大腿”進(jìn)軍新房項目。但事實(shí)是，萬(wàn)鏈在這些新房項目中只提供產(chǎn)品標準，銷(xiāo)售額也不計入萬(wàn)鏈名下。
 
       對此，李文解釋到，“可以理解為專(zhuān)利授權，當然也沒(méi)有專(zhuān)利授權費這一說(shuō)。”而這么做的意義就在于萬(wàn)鏈堅持初衷，初期只做C端生意以積累服務(wù)能力。
 
       “一方面，我們的產(chǎn)品如果受到市場(chǎng)的認可，覺(jué)得還不錯，才會(huì )得到使用，這是萬(wàn)鏈逐步建立開(kāi)放市場(chǎng)競爭力的一個(gè)必經(jīng)之路；另一方面，裝修這一行業(yè)地區性的差異較大，因此通過(guò)這樣的嘗試也可以得到不同城市客戶(hù)的反饋，從而迭代和提升現在的產(chǎn)品，未來(lái)適應更廣泛的布局。當然，這么做的另一個(gè)意義在于可以更多的讓人知道萬(wàn)鏈，認識萬(wàn)鏈，也可以給未來(lái)做一些準備。”李文說(shuō)道。
 
       成規模后有望上市
 
       值得一提的是，近2萬(wàn)億的家裝市場(chǎng)一直被認為是一塊巨大的蛋糕，但參照當前家裝行業(yè)，則顯出極度分散的狀態(tài)。即便是中國家裝第一股的東易日盛，其2016年的家裝收入也僅27.29億元，占到0.1%的份額。
 
       李文表示，“對于整個(gè)家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)本身特別分散，一些上市較早的幾家家裝企業(yè)，他們基本上在全國布局20～30個(gè)城市，但反觀(guān)他們近兩年的銷(xiāo)售額基本也在二十多億，從這一角度來(lái)說(shuō)，如果我們今年在北京能做到10億以上，從規模上來(lái)講就有半個(gè)全國的規模了。”
 
       而看上家裝市場(chǎng)的遠不止萬(wàn)科一家。碧桂園、恒大、建業(yè)等房企紛紛開(kāi)始涉足家裝行業(yè)，不少互聯(lián)網(wǎng)家裝公司愛(ài)空間、土巴兔等也在不斷搶食家裝市場(chǎng)，這也形成了線(xiàn)上及線(xiàn)下兩面分食的現狀。
 
       而近兩年，資本的力量也使得部分家裝企業(yè)快速擴張。2015年2月，標準化家裝公司愛(ài)空間獲得雷軍6000萬(wàn)元投資；2015年2月份，國內最大的家裝電商平臺齊家網(wǎng)宣布獲得總額1.6 億美金的D輪融資；2015年3月份，土巴兔獲得58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng )投共同投資的2億美元C輪融資，成為當時(shí)泛家裝電商領(lǐng)域的單筆最大融資；同年12月，愛(ài)空間獲B輪融資1.35億元，由景林投資領(lǐng)投；2017年6月28日，愛(ài)空間迎來(lái)新一輪融資，國美宣布以2.16億元領(lǐng)投愛(ài)空間C輪融資。
 
       一時(shí)間，資本市場(chǎng)對家裝公司的青睞成為其快速占領(lǐng)市場(chǎng)的一大武器。
 
       不過(guò)，郭翀在采訪(fǎng)中坦言：“前兩天和一些投資者聊天，讓我們做大好投資。但是從行業(yè)本身來(lái)講，家裝行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性比較低，另一方面服務(wù)鏈條長(cháng)，參與人員多、整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有太多的積淀，因此不可能讓這一行業(yè)一下子就顛覆成功。萬(wàn)鏈要做的事就是先積攢競爭力，直接服務(wù)C端客戶(hù)的能力。對于整個(gè)家裝市場(chǎng)而言，不是和誰(shuí)競爭的關(guān)系，而在于我們認為萬(wàn)鏈選擇的這條路是正確的。”
 
       而對于資本化時(shí)代的家裝市場(chǎng)而言，未來(lái)可能瞄準的更大的目標便是上市，而這或許也是萬(wàn)鏈未來(lái)的一大目標。
 
       在萬(wàn)鏈的股權結構中，北京萬(wàn)科與鏈家是其大股東，其中北京萬(wàn)科股權比例為50%、北京鏈家股權比例為35%，作為員工持股平臺的北京佳信和信息咨詢(xún)中心（有限合伙）的持股比例則為15%。
 
       郭翀表示，上市還是要有一定的規模，當萬(wàn)鏈的服務(wù)能力能實(shí)現一個(gè)月一千單、兩千單的服務(wù)能力，那時(shí)候，復制就是水到渠成的事了。“上市的計劃不僅僅是我們自己的想法，但是起碼要有一定的規模。”
 
       據北京鏈家中介人員介紹，北京成交的二手房基本都是一些老房子，且面積小，成交之后，都需要進(jìn)行重新裝修，在房源成交后，鏈家的經(jīng)紀人就會(huì )向客戶(hù)推介萬(wàn)鏈的裝修產(chǎn)品。“起初萬(wàn)鏈的品牌沒(méi)有起來(lái)的時(shí)候，合作相對困難，一個(gè)月只能成交數十單，最多上百單，現在相較之前認可度好多了”。
 
       在規模擴張之下，當前萬(wàn)鏈仍聚焦2C市場(chǎng)。“但是未來(lái)一旦成長(cháng)到一定的規模后，如果有公司要求合作，萬(wàn)鏈也會(huì )嘗試做2B的業(yè)務(wù)”。郭翀說(shuō)道。

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