家電：“新政”添動(dòng)力 升級是引擎

　　2018年家電行業(yè)整體表現欠佳，傳統品類(lèi)增速出現下滑，特別是與房地產(chǎn)關(guān)系密切的細分市場(chǎng)承受了更大壓力。根據中怡康的監測數據，2018年整體家電市場(chǎng)僅微增了1.1%。

　　2019年，家電行業(yè)的市場(chǎng)需求將加速從普及型向更新?lián)Q代遷移，總體低速增長(cháng)的狀態(tài)還將持續。國內家電業(yè)主要分析機構對2019年行業(yè)發(fā)展態(tài)勢均表示謹慎。奧維云網(wǎng)認為，家電市場(chǎng)將量降額增，增速繼續放緩。中怡康強調，提升產(chǎn)品品質(zhì)及家電品類(lèi)創(chuàng )新將成為贏(yíng)得消費者的主要砝碼。

　　"新政"形成市場(chǎng)新動(dòng)力

　　雖然整體市場(chǎng)增長(cháng)乏力，但是家電業(yè)并不缺乏向上的動(dòng)力，特別是在十年政策空窗期后，新出臺的國家消費刺激政策將為沉寂已久的家電市場(chǎng)帶來(lái)強勁動(dòng)力。

　　1月28日，國家發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合下發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費平穩增長(cháng)促進(jìn)形成強大國內市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，拉動(dòng)家電消費成為國家促進(jìn)商品消費的一個(gè)重要抓手。

　　根據方案，此輪刺激家電消費政策，將主要從支持綠色、智能家電銷(xiāo)售和促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代兩個(gè)層面推進(jìn)。中國家電協(xié)會(huì )副理事長(cháng)徐東生認為，家電是消費的重點(diǎn)之一，尤其近年，智能化已經(jīng)是家電業(yè)的發(fā)展趨勢，5G、物聯(lián)網(wǎng)、智能化可以帶動(dòng)新的消費。

　　據業(yè)內人士測算，若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預計就可以增加1.5億臺高效節能智能家電的銷(xiāo)售，拉動(dòng)消費約7000億元。

　　今年距離上一次采取補貼模式的家電下鄉政策正好十年，第一批家電下鄉產(chǎn)品很多已經(jīng)超過(guò)工作年限。蘇寧易購總裁侯恩龍認為，隨著(zhù)新生代消費人群的崛起和消費需求的改變，家電以舊換新的"黃金時(shí)代"已經(jīng)到來(lái)。

　　與此前刺激政策僅覆蓋白電部分品類(lèi)和黑電不同，此次新政還增加了煙灶等廚房電器產(chǎn)品，這對于2018年增速回落的廚電行業(yè)和企業(yè)而言無(wú)疑是重大利好。

　　據業(yè)內人士分析，盡管消費促進(jìn)政策給白電、黑電帶來(lái)的復合增長(cháng)率預計不會(huì )超過(guò)家電下鄉時(shí)代的增速，但是一旦落實(shí)將進(jìn)一步推動(dòng)家電消費的普及、升級和綠色環(huán)保，進(jìn)而拉動(dòng)家電市場(chǎng)規模的擴張，而這種市場(chǎng)利好也將最終反饋到相關(guān)企業(yè)的營(yíng)收上。

　　京東家電銷(xiāo)售拓展部總經(jīng)理徐磊就透露，受新政刺激，春節期間京東家電在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售環(huán)比上升超過(guò)10%，其中高能效冰箱洗衣機、50英寸以上的高清電視最受歡迎。

　　消費和產(chǎn)業(yè)升級是引擎

　　中怡康生活電器事業(yè)部高級研究經(jīng)理楊征認為，我國家電正從品牌消費走向品質(zhì)消費，其特點(diǎn)如下：一是中高端市場(chǎng)有望加速增長(cháng)。二是品牌集中度進(jìn)一步提升，三、四線(xiàn)市場(chǎng)正在向品牌消費發(fā)展。三是新品類(lèi)扎根并發(fā)展，特別是廚衛、客廳、起居等新場(chǎng)景下的新品類(lèi)。

　　近年來(lái)，中產(chǎn)階級人群的擴容直接拉動(dòng)了我國高端家電市場(chǎng)的發(fā)展，根據中怡康的數據，智能冰箱、智能空調和智能洗衣機的市場(chǎng)份額已經(jīng)分別達到32%、44%、40%。從數據來(lái)看，我國家電的消費升級周期已經(jīng)開(kāi)啟，同期國人消費理念也在悄然改變，高端化、品質(zhì)化和智能化成為舒適生活新趨勢，2019年這一趨勢將進(jìn)一步顯現。

　　全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長(cháng)宋敬學(xué)強調，消費升級和產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)成為家電行業(yè)發(fā)展的主引擎。他用"大美舒智健"五個(gè)字來(lái)形容家電市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢，"大" 指的是家電產(chǎn)品的尺寸、容積越來(lái)越大；"美"就是產(chǎn)品的外觀(guān)設計；"舒"體現在消費者對家電舒適的追求上；"智"表現在家電操作便捷性、智能化上；"健"反映在消費者對健康的追求上。

　　近期發(fā)布的《2018家電網(wǎng)購分析報告》顯示，線(xiàn)上客單價(jià)在3000元以上的家電產(chǎn)品在整體零售額中的占比漲幅逐年遞增，2018年已經(jīng)接近50%，份額較上年大幅提升了十個(gè)百分點(diǎn)。線(xiàn)下也呈現類(lèi)似的趨勢。

　　業(yè)內人士普遍分析認為，我國家電業(yè)正在經(jīng)歷結構優(yōu)化、產(chǎn)品升級和品質(zhì)提升的消費升級時(shí)期，2019年線(xiàn)上線(xiàn)下的高價(jià)位高性能產(chǎn)品將持續旺銷(xiāo)，"好的產(chǎn)品""功能多的產(chǎn)品""高端的產(chǎn)品"的市場(chǎng)份額會(huì )不斷增加，并在家電行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮巨大的推動(dòng)作用。

　　各品類(lèi)增長(cháng)將冷熱不均

　　2019年，各家電品類(lèi)的增長(cháng)將冷熱不均。

　　奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德認為，2019年家電行業(yè)或將呈現前低后平的局面。預計黑電仍將處于低谷狀態(tài)，白電橫盤(pán)的可能性較大。品牌競爭將朝著(zhù)寡頭壟斷和跨界競爭的方向發(fā)展，未來(lái)非第一陣營(yíng)的品牌將面臨極大的競爭壓力。

　　從產(chǎn)品來(lái)看，空調、冰箱、洗衣機這些傳統大白電的增速不容樂(lè )觀(guān)。有分析人士認為，空調行業(yè)兩大巨頭很有可能在3月上演促銷(xiāo)大戰。與房地產(chǎn)關(guān)系密切的油煙機、灶具等廚電產(chǎn)品在2019年日子也不會(huì )好過(guò)，包括之前增勢喜人的洗碗機。其中，專(zhuān)業(yè)品牌和品類(lèi)單一的企業(yè)受到的市場(chǎng)壓力可能更大。

　　廚電在經(jīng)過(guò)近兩年行業(yè)景氣的最高峰之后，在房地產(chǎn)景氣度下滑的情況下，增量困難、存量未接上，造成了2018年的市場(chǎng)"滑鐵盧"。在房地產(chǎn)市場(chǎng)沒(méi)有根本性復蘇的背景下，2019年廚電很難再現以往高速增長(cháng)的盛景。但是由于不斷涌現的新品類(lèi)可以極大地擴展廚電的外延，這對其而言將意味著(zhù)諸多新的市場(chǎng)機會(huì )。

　　郭梅德預測認為，圍繞著(zhù)"懶人"和健康兩個(gè)主題的相關(guān)家電預計將保持增長(cháng)。"懶人"家電品類(lèi)中，比如無(wú)線(xiàn)吸塵器、除螨儀、便攜式榨汁機等產(chǎn)品，健康品類(lèi)中的凈水器、烤箱、蒸箱等產(chǎn)品，都會(huì )增長(cháng)非?？?。對于家電廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這兩類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展趨勢一定要把握好。

　　過(guò)去幾年，能夠提升人民生活品質(zhì)和舒適感的小家電產(chǎn)品人氣高、銷(xiāo)量好，經(jīng)歷了歷史上最快的一波增長(cháng)。以線(xiàn)上為例，在2018年增長(cháng)了39.5%，零售額首次跨過(guò)千億元大關(guān)。按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動(dòng)牙刷、沖牙器等生活家電的增長(cháng)都超過(guò)80%，除螨儀的零售量更是激增了215%。

　　目前小家電的幾個(gè)主要品牌競爭非常激烈，即便是在增量較大的高端化新產(chǎn)品上，未來(lái)也將面臨國外家電巨頭的激烈競爭。（記者 江勇）

　　轉自：中國電子報

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