入境旅游市場(chǎng)持續向好 服務(wù)鏈條仍需優(yōu)化

　　日前，中國旅游研究院發(fā)布了《中國入境旅游發(fā)展報告2019》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）?！秷蟾妗凤@示，入境旅游市場(chǎng)規模保持穩步增長(cháng)，市場(chǎng)結構繼續走向優(yōu)化，入境旅游服務(wù)品質(zhì)得到游客認可。在采訪(fǎng)中，多家旅游企業(yè)也向記者表達了相似的觀(guān)點(diǎn)和判斷，他們表示，入境市場(chǎng)持續向好，客源需求發(fā)生了新的變化，整個(gè)服務(wù)生態(tài)鏈條仍然需要進(jìn)一步優(yōu)化。

　　市場(chǎng)規模穩步擴大

　　《報告》顯示，進(jìn)入21世紀，中國入境旅游雖然增速放緩，但整體依然保持穩步增長(cháng)趨勢。2015年以來(lái)，入境旅游由此前連續三年的負增長(cháng)轉向正增長(cháng)，并在此后的四年里連續保持小幅增長(cháng)。2018年，中國接待入境游客1.41億人次，同比增長(cháng)1.2%。與此同時(shí)，入境過(guò)夜市場(chǎng)和外國人入境市場(chǎng)規模同樣保持穩步擴大，2018年，中國接待入境過(guò)夜游客6290萬(wàn)人次，外國人入境游客3054萬(wàn)人次，分別增長(cháng)3.6%和4.7%，明顯高于入境旅游總人次的增速。根據文化和旅游部數據中心的初步預測，2019年入境旅游將繼續保持增長(cháng)。

　　《報告》指出，近年來(lái)，入境旅游收入同樣保持穩步增長(cháng)。自2014年中國根據國際旅游統計規則重新調整入境旅游收入統計口徑以來(lái)，入境旅游收入增長(cháng)趨勢較明顯。到2018年，中國入境旅游收入達1271億美元，同比增長(cháng)3.0%。根據文化和旅游部數據中心的初步預測，2019年入境旅游收入同樣將繼續保持增長(cháng)，有望突破1300億美元。

　　“中國各地政府最近幾年在海外的宣傳非常密集，這得益于國家的政策支持。”中國旅游集團旅行服務(wù)有限公司入境游部總經(jīng)理劉會(huì )元表示，政策的持續支持、文旅融合及“一帶一路”帶來(lái)的新動(dòng)能成為入境游這幾年穩步上升的重要因素。“在國家戰略層面，入境游已經(jīng)作為中國文化軟實(shí)力、擴大文化深度影響力的一個(gè)重要舉措。”

　　“未來(lái)的幾年內，入境游都將保持良好的發(fā)展勢頭。”攜程旅游入境游總經(jīng)理孫博文表示，“我們在和地方開(kāi)展一些合作時(shí)發(fā)現，旅游投入正在逐漸向入境游這個(gè)方向傾斜。對外宣傳已經(jīng)成為各地政府一項重要的工作內容。”

　　“近年來(lái)，相關(guān)政府部門(mén)持續加大了入境游的政策扶持力度，為入境游打造了良好的環(huán)境。”北京凱撒目的地國際旅行社有限公司董事長(cháng)韓立新也表示了相似的觀(guān)點(diǎn)。“得益于國家旅游形象優(yōu)化及對外旅游宣傳的加強、全域旅游為入境旅游注入新動(dòng)力，交通網(wǎng)絡(luò )進(jìn)一步完善、‘一帶一路’助力國際開(kāi)放度提升，入境游市場(chǎng)逐步進(jìn)入新階段。”

　　“特別值得關(guān)注的是，文旅融合的進(jìn)一步深化，則直接豐富了旅游供給，提升旅游服務(wù)和產(chǎn)品的品質(zhì)，增加其文化特色，更好地滿(mǎn)足來(lái)華入境游客，尤其是外國游客了解中國文化的需求。”韓立新表示。

　　在劉會(huì )元看來(lái)，中國依然保持著(zhù)非常好的吸引力。“因為我們有獨特的旅游資源，具有很強的不可替代性。”劉會(huì )元向記者表示，現在增量主要來(lái)自亞洲，尤其是“一帶一路”上的這些國家非?；钴S，入境游正向著(zhù)一個(gè)更加健康、更加穩定的結構發(fā)展。

　　新趨勢帶來(lái)新需求

　　談到近幾年入境市場(chǎng)的趨勢變化，游客年輕化、服務(wù)碎片化、目的多元化成為受訪(fǎng)企業(yè)提起最多的特點(diǎn)。

　　攜程相關(guān)數據統計顯示，受益于“黃金十連休”，近10萬(wàn)日本游客赴中國游玩，日本一躍成為2019年中國入境游第一大客源地。西安、成都等有歷史文化底蘊和特色的目的地，越來(lái)越受外國游客青睞。此外，根據入境游客在攜程平臺上預訂機票的數據顯示，80后依然占比最高，達25%，而90、00后群體的比例逐年升高，50后的比例則呈現出緩步下降的趨勢。在選擇飛機入境后，高鐵也日漸成為游客出游首選，根據入境游客在攜程平臺上預訂火車(chē)票的數據，2017年至2019年，預訂人次增長(cháng)達27%，入境游客越來(lái)越青睞這一高效便捷的交通工具。另外，非一線(xiàn)城市火車(chē)票預訂人數的年均增長(cháng)率也高于一線(xiàn)城市，這體現了入境游客正在將腳步邁向中國腹地。

　　中國旅游研究院發(fā)布的《報告》也顯示，近年來(lái)，伴隨入境游客在華旅行經(jīng)驗更加豐富，入境散客化趨勢持續強化。2010年以來(lái)，旅行社接待入境游客占入境旅游市場(chǎng)及其占入境過(guò)夜旅游市場(chǎng)的比重持續下降，分別降至不足15%和35%。尤其在2015年和 2016年，入境旅游市場(chǎng)的規模已在恢復增長(cháng)，但團隊游客占比的下降趨勢更加明顯。

　　“休閑度假、文化體驗、自然探索、醫療養生等越來(lái)越多元化的入境游訴求是近幾年的一大趨勢，外國游客來(lái)中國，更喜歡選擇一、兩座城市開(kāi)展深度游。”孫博文表示。

　　“近幾年入境游業(yè)態(tài)發(fā)生很多變化，過(guò)去來(lái)中國主要是以觀(guān)光旅游為主的旅游團，現在出現了大量的定制旅游，包括教育、專(zhuān)業(yè)參觀(guān)、商務(wù)會(huì )展等。”劉會(huì )元表示，有多重目的的訪(fǎng)客越來(lái)越多，這一類(lèi)游客在“一帶一路”倡議實(shí)施以后增長(cháng)非?？?。

　　對于散客化對整個(gè)市場(chǎng)的影響，劉會(huì )元給出了一個(gè)形象的描述，“在散客化的時(shí)代，旅游已經(jīng)從一個(gè)景區的概念向社區的概念轉變，過(guò)去的游客到中國面對的是一個(gè)個(gè)景區，現在面對的是整個(gè)社區，就是我們整個(gè)社會(huì )，這對產(chǎn)業(yè)的融合程度提出了考驗。散客化其實(shí)從另外一個(gè)角度對中國40年的改革開(kāi)放成果做了肯定，這說(shuō)明中國的便利程度和開(kāi)放程度都達到了散客化的標準，我們的旅游環(huán)境越來(lái)越好，是一個(gè)穩定、安全、成熟、便利的目的地。”

　　“而對一個(gè)散客化的市場(chǎng)和服務(wù)碎片化，旅行社能參與的就是本地的日程安排，例如一個(gè)酒店預訂、導游服務(wù)等。”劉會(huì )元表示，“雖然對從業(yè)者來(lái)說(shuō)，收益是下降了。但對整個(gè)國家或整個(gè)社會(huì )來(lái)說(shuō)，收益是在增長(cháng)，因為它是分散到了社會(huì )的各個(gè)角落，游客不再只是把錢(qián)花到旅行社，而是花到了我們所提供的所有的社會(huì )服務(wù)當中去。”

　　旅企積極優(yōu)化業(yè)務(wù)

　　記者梳理發(fā)現，從事入境業(yè)務(wù)的企業(yè)大致可以分為兩類(lèi)，一是以中國旅游集團、攜程等為代表的大型綜合類(lèi)企業(yè)；二是專(zhuān)注于深耕一個(gè)區域或某一類(lèi)產(chǎn)品的小而精的中小型旅行社。

　　“從業(yè)務(wù)線(xiàn)上分，還可以分為控制客源端、深耕產(chǎn)品端、掌控資源端三種類(lèi)型，很多企業(yè)都是三種類(lèi)型相互交叉。”劉會(huì )元表示。

　　作為深耕客源端的平臺方的代表，攜程已經(jīng)把入境游提升到了整個(gè)企業(yè)的戰略高度。“攜程的國際化分為三步走，服務(wù)中國人出境、外國人入境、外國人到外國旅游。所以整個(gè)入境游在攜程國際化戰略中占據了非常重要的位置。”孫博文表示。

　　孫博文介紹說(shuō)，這兩年，攜程加速全球化的步伐。比如，2016年1月，戰略入股印度最大的在線(xiàn)旅游公司MakeMytrip，布局印度市場(chǎng)；同年11月，收購英國旅行搜索平臺天巡（Skyscanner），進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。這都成為攜程發(fā)展入境游強有力的支撐。

　　“作為一個(gè)平臺，首先希望更多的企業(yè)加入，其次就是通過(guò)數據分析優(yōu)化產(chǎn)品。” 孫博文表示，“我們從數據角度給出一些建議，幫助更多旅行社獲客、開(kāi)發(fā)出更多符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，這是平臺應該去做的事情。”據了解，未來(lái)攜程不排除會(huì )開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品。

　　“對于入境游業(yè)務(wù)，中國旅游集團旅行服務(wù)有限公司將在資源端、產(chǎn)品端、客源端共同發(fā)力。”劉會(huì )元表示，我們有170個(gè)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售，專(zhuān)門(mén)針對全球100多個(gè)國家的1000多個(gè)機構客戶(hù)招攬客源，全國有七十幾家分支社可以提供接待服務(wù)。在保持傳統強勢的銷(xiāo)售模式的同時(shí)，我們也加強了自有在線(xiàn)平臺建設，已經(jīng)有3種語(yǔ)言的B2C網(wǎng)站、6種語(yǔ)言的B2B的網(wǎng)站。除了海外渠道的拓展，我們會(huì )更多地進(jìn)入到資源的掌控當中。另外，我們還有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)處。

　　“凱撒旅游依托全球化網(wǎng)絡(luò )布局、資源優(yōu)勢、產(chǎn)品研發(fā)能力，在2018年成立入境國內公司，開(kāi)始持續布局入境游和國內游市場(chǎng)。”韓立新表示，2019年凱撒旅游入境游業(yè)務(wù)不斷攀升。“在入境旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，注重文化和旅游融合的創(chuàng )新。2019年，我們尤其在非遺文化上做了諸多嘗試，如與北京東城區文旅局合作推出了故宮以東項目。此外，凱撒旅游還在做更多新的嘗試，從文化、美食、研學(xué)等多個(gè)角度呈現中國文化的魅力，驅動(dòng)入境游的發(fā)展。”

　　中國旅游研究院發(fā)布的《報告》顯示，中小旅行社成為入境旅行服務(wù)商的主力，縮短獲客渠道的中小地接社成贏(yíng)家。采訪(fǎng)中，劉會(huì )元、孫博文對于小而精的中小旅行社都給出了積極的評價(jià)。

　　“一些專(zhuān)注于產(chǎn)品、深耕一個(gè)區域的中小旅行社業(yè)務(wù)做得相當成功。”劉會(huì )元表示，例如一些俱樂(lè )部形式的旅行社，針對某部分特定人群的需求，進(jìn)行具體、專(zhuān)業(yè)的深挖，市場(chǎng)做的小而精。未來(lái)，這一類(lèi)企業(yè)一定會(huì )活得很好。

　　發(fā)展瓶頸亟待破解

　　采訪(fǎng)中，記者了解到，產(chǎn)品研發(fā)滯后，人才流失嚴重，外國游客入境簽證問(wèn)題、支付問(wèn)題等成為制約入境游發(fā)展的主要障礙。

　　“整體來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品研發(fā)這塊還是比較滯后的，游客更加青睞體驗型產(chǎn)品。但是我們大量的產(chǎn)品還是停留在觀(guān)光旅游的時(shí)代。”劉會(huì )元表示。

　　“雖然在入境游的基礎設施建設上，中國各地相關(guān)部門(mén)近年來(lái)已做了大量工作。比如規范景區外語(yǔ)標識，完善景區交通，修建、增設公共廁所。”孫博文表示，但這顯然還不夠，外國游客入境的痛點(diǎn)和阻礙仍然存在。

　　韓立新表示，隨著(zhù)移動(dòng)支付的普及，外國游客不能在中國移動(dòng)支付已經(jīng)成為入境游的最大痛點(diǎn)。外卡使用受限，加之支付方式的斷層，使得外國游客在中國消費時(shí)常常碰壁，自由行受到一定程度的限制。酒店接待能力也成為一個(gè)主要障礙，目前國內很多酒店不具備接待外國游客的能力，在語(yǔ)言、服務(wù)人員匹配上都有很大欠缺，加之由于入境旅游用戶(hù)語(yǔ)言、宗教信仰復雜，因此很多酒店不能提供滿(mǎn)足外國游客的住宿服務(wù)。

　　“未來(lái)，我們計劃做入境簽證的申請網(wǎng)站，與國內各地政府商談合作，讓入境游客直接找到網(wǎng)上簽證辦理的渠道。”孫博文告訴記者，“我們還可以牽頭與航空公司、旅游局對接合作，提供數據支持，幫助推進(jìn)開(kāi)通更多歐美直航航線(xiàn)。”

　　據介紹，攜程未來(lái)有可能利用遍布國內的7000多家線(xiàn)下門(mén)店資源，為外國游客提供行中服務(wù)。“比如線(xiàn)下門(mén)店人員幫外國游客在景區取票、去高鐵站取票。目前國內高鐵站的自動(dòng)取票機還不能讀取護照，去柜臺取票就有語(yǔ)言溝通的問(wèn)題。”孫博文表示。

　　“對于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，應從客源國游客的需求和視角出發(fā)，研發(fā)出適合他們的旅游產(chǎn)品，增加旅游者黏性。”韓立新建議，“目前，‘文化熱、國學(xué)熱’已成燎原之勢，入境游企業(yè)可以借力，以文旅結合豐富產(chǎn)品線(xiàn)。建議相關(guān)部門(mén)制定國家層面的戰略規劃，加大頂層設計，給予入境旅游更多政策傾斜，培育市場(chǎng)和用戶(hù)，進(jìn)一步提升旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設水平，提升對外國游客的吸引力。”

　　“企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細分，明確主攻目標市場(chǎng)；研究目標市場(chǎng)使用的社交媒體工具，提供有針對性的旅游信息宣傳；與目標市場(chǎng)主要的旅行中介取得聯(lián)系，聯(lián)合開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授李宏建議，在產(chǎn)品優(yōu)化方面，研究國際游客的興趣點(diǎn)所在，整理分析我國的主要旅游資源，從需求角度設計旅游產(chǎn)品。本著(zhù)少而精的原則，集中火力在國際上打造幾個(gè)點(diǎn)的知名度，不必面面俱到。在輔助配套方面，從旅游指南的設計，到游客中心的建設，從地方官網(wǎng)的完善，到移動(dòng)應用的功能擴展，從結算的便利到移動(dòng)消費功能的實(shí)現，各個(gè)方面都需要考慮到國際入境游客的消費習慣，要在滿(mǎn)足本國居民使用需要的同時(shí)，考慮到外國人使用的便利性。（記者 張宇）

　　轉自：中國旅游報

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