站在全域旅游新方位迎接入境旅游新時(shí)代

　　2016年入境游客數為1.38億人次，同比增長(cháng)3.8%。值得關(guān)注的是，外國人入境市場(chǎng)的規模和增速分別為2815萬(wàn)人次、8.3%，創(chuàng )歷史新高。預計今年上半年的數據有3.0%的增長(cháng)，達到7000萬(wàn)人次。

 

　　從外匯收入的口徑看，近年來(lái)也穩步增長(cháng)，貿易順差穩中有擴。根據新的統計口徑，2015年我國入境旅游實(shí)現外匯收入1136.50億美元，國際排名由世界第四上升至世界第二，旅游服務(wù)貿易順差91.5億美元。2016年國際旅游收入1200億美元，同比增長(cháng)5.6%，旅游服務(wù)貿易順差102億美元，較上年擴大11.5%。

 

　　基于宏觀(guān)數據、專(zhuān)題調研和綜合研判可以得出：今天，中國入境旅游已經(jīng)走出了金融危機后的蕭條期，正在從全面恢復轉向持續增長(cháng)的新階段。同時(shí)，入境旅游也面臨著(zhù)空前激烈的國際競爭和前所未有的改革與創(chuàng )新挑戰。旅游行業(yè)站在全域旅游新方位，要發(fā)現新動(dòng)能，培育新主體，有決心也有信心再創(chuàng )入境旅游的輝煌。

 

 

　　旅游市場(chǎng)傳統的“推-拉理論（Push-PullModel）”告訴我們，發(fā)達國家和地區的客源受收入和閑暇時(shí)間的增長(cháng)驅動(dòng)而流向擁有自然和歷史文化資源的目的地。在觀(guān)光主導的時(shí)代，這個(gè)理論堪比經(jīng)典物理學(xué)的牛頓定律。在旅游動(dòng)機休閑化和旅游組織散客化的今天，我們發(fā)現那些經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區，特別是商業(yè)環(huán)境完善、生活品質(zhì)較高、公共服務(wù)便利化的目的地吸引了更多的客源和消費力。這些客源和消費力不僅包括發(fā)達國家和地區，也包括發(fā)展中國家和地區。歐洲、北美、日本、韓國、澳大利亞等國際目的地如此，環(huán)渤海、長(cháng)三角、珠三角、成渝都市圈等國內目的地也是如此。這些觀(guān)點(diǎn)和理論如果成立，堪比物理學(xué)從牛頓時(shí)代走向愛(ài)因斯坦時(shí)代。我們在研判形勢和謀劃入境旅游中長(cháng)期戰略的時(shí)候，一方面需要進(jìn)行理論創(chuàng )新，另一方面更需要在實(shí)踐中跳出自然和歷史文化等本地資源的傳統框架，把旅游與國家發(fā)展和社會(huì )進(jìn)步所帶來(lái)的戰略機遇期同框考量。

 

　　展望未來(lái)5~10年，一個(gè)充滿(mǎn)生機和活力，也更加穩固的大國形象已經(jīng)取代了傳統的觀(guān)光資源，而成為國家旅游形象的本底支撐要素。一個(gè)國家的形象取決于國家的綜合國力和影響力。良好的國家形象不僅能夠促進(jìn)資本、技術(shù)和人力資源等要素的流動(dòng)，更是影響國際游客選擇目的地，進(jìn)而影響消費水平和滿(mǎn)意度的重要因素。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)的高速發(fā)展，中國已經(jīng)超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟體。APEC北京峰會(huì )、G20杭州峰會(huì )、“一帶一路”北京峰會(huì )、金磚五國廈門(mén)峰會(huì )等一系列主場(chǎng)外交的成功，上合組織、亞投行等中國主導的國際政治經(jīng)濟組織的穩步擴容，都在不斷彰顯我國在世界治理中的影響越來(lái)越大。如果說(shuō)上個(gè)世紀后期的入境市場(chǎng)大規模增長(cháng)源于國際游客了解“傳統中國”、“神秘中國”的樸素愿望，大國形象的型塑則激發(fā)了國際游客認知“現代中國”和“崛起中國”的原生動(dòng)力。從這個(gè)意義上說(shuō)，一個(gè)既有五千年歷史文化傳統，又有全球第二大經(jīng)濟體的經(jīng)濟建設成就；既有美麗的自然資源，又有將要實(shí)現的全面小康社會(huì )；既有國家富強、人民幸福的內聚力，又有人類(lèi)命運共同體的理念與行動(dòng)力的中國，將是新時(shí)期入境旅游發(fā)展所面臨的歷史窗口期和戰略機遇期。

 

　　便利化政策正在成為金融危機之后，世界各國特別是發(fā)達國家爭取國際游客的重要手段。我國與入境旅游相關(guān)的簽證、免稅、航權、邊檢等便利化政策正在由單點(diǎn)突破走向協(xié)調推進(jìn)。在此進(jìn)程中，旅游行政主管部門(mén)在不同的歷史階段分別扮演了發(fā)起、主導和協(xié)調的作用。以72小時(shí)過(guò)境免簽政策為例，截止到2016年底，已有北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、杭州、西安、天津、武漢、南京、大連、桂林、昆明、重慶、哈爾濱、廈門(mén)、青島、長(cháng)沙、深圳等19個(gè)城市相繼落地實(shí)施，適用對象覆蓋了包括“一帶一路”沿線(xiàn)主要國家在內的51個(gè)國家。在充分總結實(shí)施72小時(shí)過(guò)境免簽經(jīng)驗的基礎上，2016年，上海、浙江、江蘇、廣東四省市實(shí)施海陸空三類(lèi)口岸聯(lián)動(dòng)的144小時(shí)過(guò)境免簽政策，北京、天津和河北也就此向國務(wù)院提出了申請?？傮w來(lái)看，過(guò)境免簽政策正在向著(zhù)更加開(kāi)放化的方向邁進(jìn)。還有購物免退稅政策，目前已在海南、北京等18個(gè)?。ㄖ陛犑?、計劃單列市）落地實(shí)施，有效激發(fā)了入境游客購物的積極性，明顯提升了入境旅游消費水平。2015年，僅北京的退稅商品銷(xiāo)售額已經(jīng)達到7680萬(wàn)元。

 

　　中央政府特別是旅游行政主管部門(mén)發(fā)展入境旅游的決心從未改變，創(chuàng )新的腳步從未停止。改革開(kāi)放以來(lái)，中國以先入境、后國內、再出境的發(fā)展次序，走上了一條非常規的趕超道路。事實(shí)上，旅游產(chǎn)業(yè)體系主要是圍繞入境旅游的市場(chǎng)需要而構建和發(fā)展的。近年來(lái)，國家旅游局以《入境旅游發(fā)展中長(cháng)期規劃》為主軸，通過(guò)旅游外交、“絲綢之路旅游年”呼應國家戰略；構建“長(cháng)城”、“大運河”、“絲綢之路”等旅游聯(lián)盟品牌，形成地方政府的國際推廣合力；發(fā)展全域旅游、推進(jìn)廁所革命和旅游綜合管理體制改革，優(yōu)化產(chǎn)品供給與公共服務(wù)；打造“美麗中國（BeautifulChina）”和“超乎想象的中國（China，Beyondyourimagination）”的國家旅游形象，創(chuàng )新推廣平臺、渠道和方式；與俄羅斯、美國、印度、中東歐、東盟、歐盟等國家和地區合辦“旅游年”，倡議主辦首屆世界旅游發(fā)展大會(huì )，承辦聯(lián)合國世界旅游組織全體大會(huì )活動(dòng)，彰顯了中國對于世界旅游發(fā)展方向的主導與引領(lǐng)作用，為入境旅游持續增長(cháng)奠定了堅實(shí)基礎。

 

 

　　隨著(zhù)世界各國特別是發(fā)達國家對旅游業(yè)的重視程度的增強，先后出臺了一系列促進(jìn)市場(chǎng)、促進(jìn)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰略。微觀(guān)層面上則競相提供更加便利的旅行服務(wù)和質(zhì)量更佳的旅行體驗，以爭取包括中國在內的國際客源，對我國入境旅游穩定增長(cháng)和持續發(fā)展構成了明顯的壓力。反觀(guān)國內，受益于國民旅游基礎市場(chǎng)的增長(cháng)和商業(yè)利益的驅動(dòng)，針對入境旅游的制度創(chuàng )新、組織創(chuàng )新和市場(chǎng)創(chuàng )新能力相對較弱?！妒澜缏糜螛I(yè)競爭力報告2017》既揭示我國發(fā)展優(yōu)勢，也說(shuō)明我國作為國際旅游目的地還存在不少短板。今年4月發(fā)布的這份報告主要依據發(fā)展環(huán)境、政策配套、基礎設施、綜合資源四大模塊和14項支柱指標，對136個(gè)經(jīng)濟體的旅游競爭力進(jìn)行綜合排名，中國居第15位。與排名前10的國家（西班牙、法國、德國、日本、英國、美國、澳大利亞、意大利、加拿大、瑞士）相比，中國在環(huán)境可持續性（第132位）、旅游安全與保障（第95位）、游客服務(wù)設施配套（第92位）、旅游商業(yè)環(huán)境（第92位）、國際開(kāi)放度（第72位）等方面依然存在較大改進(jìn)空間。在全域旅游時(shí)代，國際游客對城市的發(fā)展情況、城市建設、城市管理、公共服務(wù)等總體環(huán)境的關(guān)注和評論趨多。包括機場(chǎng)、銀行卡刷卡便利性、火車(chē)站、自駕車(chē)、城市公交、交通標識、長(cháng)途客運、步行道和自行車(chē)道、出租車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋、手機信號覆蓋等涉及公共行業(yè)服務(wù)的要素指標，都受到了入境游客的更多關(guān)注。其中，對于銀行卡刷卡便利性，中國旅游研究院聯(lián)合VISA（中國）采自實(shí)體商戶(hù)的數據顯示：入境游客在我國百貨公司、零售業(yè)、旅行社、旅游景點(diǎn)等項目的用卡消費呈現下降態(tài)勢，反映出與入境旅游密切相關(guān)的4類(lèi)場(chǎng)所刷卡便利性有待進(jìn)一步完善。

 

　　提升綜合服務(wù)與設施配套已經(jīng)成為當前國際客源競爭的關(guān)鍵所在。在全球化背景下，游客出行的空間尺度已遠遠超出國境（邊境）的限制，國家和地區的競爭已經(jīng)從單純依靠市場(chǎng)推廣爭奪境外客源，逐步擴展到目的地基礎設施、公共服務(wù)和商業(yè)環(huán)境的配套。當前，發(fā)達經(jīng)濟體之間的客源往來(lái)本來(lái)就很頻繁，近年來(lái)更是借助強化海外宣傳促銷(xiāo)、簽證便利化、購物免退稅、航權開(kāi)放、廉價(jià)航線(xiàn)等各種方式手段，持續提升國際市場(chǎng)競爭力，持續加大對中國、巴西、印度、俄羅斯等一批新興經(jīng)濟體的出境旅游市場(chǎng)的宣傳和投資。

 

　　隨著(zhù)旅游活動(dòng)與目的地公共休閑和居民生活越來(lái)越趨于融合，國際游客對國家形象和目的地綜合環(huán)境的敏感度進(jìn)一步上升。調查顯示，入境游客對空氣質(zhì)量的敏感度遠大于國內游客，霧霾天氣甚至被部分國際媒體列入全球旅游警告。在沒(méi)有戰爭、恐怖襲擊和公共安全事件的情況下，卻因為環(huán)境、食品、知識產(chǎn)權等方面的新聞事件而被部分國際游客貼上“不安全”的標簽，不能不說(shuō)是件令人遺憾的事情。另外，赴華簽證手續過(guò)于繁瑣，谷歌、臉書(shū)、推特等社交網(wǎng)絡(luò )在中國不能方便使用，旅行救援和保險理賠手續便捷性差，外語(yǔ)標識范圍和有效性不足，以及部分地區的零（負）團費和旅游市場(chǎng)秩序失范等，已經(jīng)成為入境市場(chǎng)急需解決的現實(shí)問(wèn)題。

 

　　潛在的資源優(yōu)勢和要素市場(chǎng)在轉化為入境游客所需要的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌忠誠方面，還缺乏現實(shí)的競爭力。除了國家形象以外，目前對入境游客的核心吸引力依然是傳統的自然和歷史人文資源，缺乏源于當代生活方式的旅游產(chǎn)品，特別是可以重復消費的休閑度假產(chǎn)品?！吨袊刖陈糜伟l(fā)展年度報告2017》顯示，在接受問(wèn)卷調查的外國游客中，76%的游客認為長(cháng)城是中國的名片，也是古老中華文明的象征與標志。此外，熊貓、故宮、兵馬俑、黃河、桂林山水、長(cháng)江三峽等自然景觀(guān)與文化元素都令外國游客印象非常深刻。事實(shí)上，我們對外宣傳和市場(chǎng)推廣也一直在強化這個(gè)主體形象，卻有意無(wú)意地忽略了需求市場(chǎng)和競爭格局的現實(shí)變遷。相對固化的傳統旅游形象很難對年輕一代的客源產(chǎn)生吸引力，時(shí)代性和時(shí)尚感的缺乏則不容易產(chǎn)生商業(yè)消費力。相對較低的滿(mǎn)意度和尚未得到廣泛認同的休閑度假的目的地形象，使得入境游客的品牌忠誠度和重復消費率還處于低水平徘徊的局面。

 

　　從全球范圍來(lái)看，日本、韓國、中國香港、中國臺灣、印度、泰國、馬來(lái)西亞、越南等也屬于代表亞洲文明的旅游目的地。對于大部分不了解東方的歐美游客而言，它們具有很強的替代性。

 

　　入境旅游當前面臨的壓力還有系統內部的問(wèn)題，比如宣傳推廣體系的行政化色彩太濃，以至于無(wú)論是謀劃中長(cháng)期戰略、構建組織體系、干部和人才隊伍的選拔，還是會(huì )議、展覽、宣傳、路演等具體業(yè)務(wù)的展開(kāi)，在專(zhuān)業(yè)性、商業(yè)化和市場(chǎng)能力等維度上，與發(fā)達國家的旅游推廣組織和入境旅游發(fā)展的戰略要求都還有很大的差距。國家層面上，至今還沒(méi)有專(zhuān)司國家旅游形象推廣和市場(chǎng)促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)組織，旅游行政主管部門(mén)的相關(guān)內設機構因為旅游外交和大活動(dòng)，而很少有精力投入到專(zhuān)業(yè)的旅游市場(chǎng)謀劃中來(lái)。反觀(guān)國際市場(chǎng)“品牌美國”、“法蘭西之家”、“韓國觀(guān)光公社”等專(zhuān)業(yè)機構已經(jīng)面對面展示了其專(zhuān)業(yè)存在和市場(chǎng)能力。地方層面上，由于缺乏有效的宏觀(guān)指導，還沒(méi)有清醒地意識到國際旅游市場(chǎng)上“一程一站”時(shí)代的到來(lái)，還在用國內思維去做國際市場(chǎng)的工作。中國旅游研究院剛剛完成的《2017旅游目的地國際知識度調查》表明，除四川和少數一線(xiàn)城市外，多數省級行政區域、二三線(xiàn)城市和旅游景區還無(wú)法有效進(jìn)入國際視野。企業(yè)層面上，固然有一部分堅守者，但是總體上看不出戰略協(xié)調的感覺(jué)，優(yōu)質(zhì)資源主要還是投向了出境和國內市場(chǎng)。

 

 

　　用新理念謀劃新時(shí)期入境旅游發(fā)展戰略。新時(shí)期的入境旅游發(fā)展實(shí)踐需要全新的理論指導和頂層設計。按照國家旅游局的部署，國際司和中國旅游研究院正在研究起草《外國人入境旅游市場(chǎng)“十三五”規劃綱要》，完成報批手續后將盡快公布，向國際國內和全行業(yè)彰顯國家發(fā)展入境旅游的決心和信心。事實(shí)上，國家和旅游行業(yè)發(fā)展入境旅游的決心從未動(dòng)搖，現在是時(shí)候以新理念、新動(dòng)能、新組織和新產(chǎn)品迎接外國人、港澳同胞、臺灣同胞和海外華人了，是大力宣傳推廣“超乎想象的中國（China，Beyondyourimagination）”全新旅游形象，以全新產(chǎn)品和中國服務(wù)滿(mǎn)足當代國際游客觀(guān)光、休閑、度假、商務(wù)、醫療等多元化、分層次需求的時(shí)候了。新的規劃綱要將圍繞上述目標，系統謀劃新動(dòng)能，培育新主體，明確新任務(wù)，建立健全新的組織保障體系。

 

　　以市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)性為導向，改革體制，創(chuàng )新機制，開(kāi)創(chuàng )國際旅游宣傳推廣新局面。探索建立專(zhuān)業(yè)性的“美麗中國”推廣中心，將行政、市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)工作分開(kāi)。調動(dòng)省市兩級政府國際旅游推廣的積極性，并做好協(xié)調指導工作。在國家旅游形象引領(lǐng)下，各級旅游行政主管部門(mén)可根據自身的旅游資源優(yōu)勢，推出分級聯(lián)動(dòng)的地方旅游形象和旅游宣傳口號，逐步構建起高度概括目的地特征、闡釋目的地旅游內涵的旅游目的地形象體系。在營(yíng)銷(xiāo)效果評價(jià)上，依托知名度調研等方式，對傳統媒體和新媒體的效果開(kāi)展跟蹤性的綜合評價(jià)，以提高營(yíng)銷(xiāo)的精準性。力爭將基于傳統媒體的粗放型、靜態(tài)化的單項營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為基于新媒體的集約型、動(dòng)態(tài)化的雙向營(yíng)銷(xiāo)。在系統謀劃的基礎上，系統推進(jìn)駐外辦事機構的專(zhuān)業(yè)化轉型，建立以績(jì)效導向、關(guān)鍵指標為基準的考核機制。

 

　　“中國夢(mèng)”和全域旅游應當，也可以成為入境旅游發(fā)展的新動(dòng)能。事實(shí)上，全域旅游就是“美麗中國”，就是“超乎想象的中國”。為此，我們要有信心也有能力講好中國故事，特別是把波瀾壯闊的宏大敘事和人民生活的微觀(guān)敘事結合起來(lái)，形成國際客源對中國的向往之心。善于用好國際社交媒體，從受眾的視角，用他們聽(tīng)得懂、入得心的語(yǔ)言把“超乎想象的中國”變成國際旅游市場(chǎng)首選的目的地。

 

　　入境旅游的發(fā)展需要營(yíng)造更加有利的政策環(huán)境。一個(gè)強大自信的國家會(huì )以開(kāi)放從容的胸懷歡迎國際游客。系統性地實(shí)施并不斷擴大免簽證、落地簽證、免稅購物、購物退稅、航權開(kāi)放等政策落地范圍。結合“一帶一路”戰略，推動(dòng)與相關(guān)國家和地區的互聯(lián)互通，需要進(jìn)一步加強部門(mén)之間和地方政府之間的政策協(xié)調，最大限度地避免“政策孤島”現象。免簽與離境退稅政策如果能做到所有執行地區都能夠“任一口岸進(jìn)，任一口岸出；任一口岸買(mǎi)，任一口岸退”，無(wú)疑會(huì )形成政策乘數效應。郵輪旅游簽證辦理需要加強與航空口岸的對接和協(xié)調，進(jìn)一步簡(jiǎn)化辦理手續，盡可能地提高郵輪旅游的通關(guān)效率。自駕游的國際駕證互認和邊檢手續更需要與公安、交通和邊檢部門(mén)合作，在雙邊和多邊協(xié)調的基礎上推進(jìn)邊境旅游、跨境旅游自駕游線(xiàn)路的多樣性和便利化。

 

　　創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)政策，提升市場(chǎng)主體積極性。用好自貿區與邊境旅游實(shí)驗區、跨境旅游合作區等政策，擴大旅游業(yè)對外開(kāi)放，調動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)入境旅游業(yè)務(wù)的積極性。通過(guò)市場(chǎng)準入、稅收、土地、特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等政策的改革開(kāi)放，進(jìn)一步釋放企業(yè)經(jīng)營(yíng)入境旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的潛力。在已有入境旅游獎勵機制的基礎上，建立出入境旅游綜合考評機制，引導旅行社和線(xiàn)上旅行服務(wù)商利用當前出境旅游獲取的豐厚收益適時(shí)反哺入境旅游，并最終實(shí)現出入境旅游的均衡發(fā)展。

 

　　我們還要在產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)品質(zhì)提升上做文章，轉變傳統接待理念與發(fā)展模式，開(kāi)發(fā)以真實(shí)生活方式體驗為主的休閑度假產(chǎn)品。只有展現更加貼近真實(shí)生活的現實(shí)中國，才能吸引入境游客重復消費，并建立品牌忠誠度。為此，特別是口岸地區的時(shí)尚都市和美麗鄉村的生活體驗，豐富拓展產(chǎn)品內容、改進(jìn)完善基礎設施和商業(yè)環(huán)境、提升服務(wù)水準，讓入境游客收獲更加美好與真實(shí)的旅游體驗。像“蘇州城外”的鄉村游、北京的798藝術(shù)園區、新日旅行社的“夜天壇”、廣州的“嶺南五號”等，可以說(shuō)都是全域旅游時(shí)代不同層次產(chǎn)品創(chuàng )新的樣本。（中國旅游研究院院長(cháng) 戴斌）