如果說(shuō)前些年市場(chǎng)還抱著(zhù)旁觀(guān)的心態(tài)看待電子商務(wù)的發(fā)展，那么今年剛剛結束的“雙十一”則令人們徹底明確了電子商務(wù)模式蘊含著(zhù)足以改變全球零售業(yè)格局的實(shí)力。
電子商務(wù)改變全球零售業(yè)格局（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 畢馬威中國消費領(lǐng)域合伙人近日在接受?chē)H商報記者采訪(fǎng)時(shí)指出，電子商務(wù)的快速發(fā)展正在顛覆零售業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，未來(lái)只有能夠緊跟不斷變化的市場(chǎng)趨勢，不斷革新并時(shí)刻以消費者為中心的零售企業(yè)，才能在這個(gè)競爭激烈的消費品市場(chǎng)中脫穎而出并獲得業(yè)務(wù)的可持續增長(cháng)。
水土不服
電子商務(wù)的快速發(fā)展正讓全球變成一個(gè)大市場(chǎng)，這一方面會(huì )給消費者帶來(lái)利好，使其購物不再受到地域的限制；另一方面也給全球零售企業(yè)帶來(lái)挑戰，因為布局全球市場(chǎng)遠不是增設一個(gè)數字化部門(mén)那么簡(jiǎn)單。
畢馬威中國零售及消費品業(yè)務(wù)主管合伙人錢(qián)亦馨就指出，雖然電子商務(wù)的發(fā)展打破了實(shí)體零售市場(chǎng)的地域疆界，但企業(yè)拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)時(shí)就會(huì )發(fā)現，不同市場(chǎng)間還是存在隱形的墻，水土不服的問(wèn)題還是會(huì )出現。
她以境外零售企業(yè)拓展中國電商渠道為例指出，對于一些已經(jīng)在中國零售市場(chǎng)有傳統業(yè)務(wù)的境外零售品牌來(lái)說(shuō)，拓展中國線(xiàn)上市場(chǎng)會(huì )更容易些，因為中國年輕一代消費者對新科技、第三方支付、移動(dòng)端消費接受程度很高，其從形式上只要做好企業(yè)自身的數字化轉型和升級，以及全渠道建設和線(xiàn)上線(xiàn)下整合即可。但對于一些在中國市場(chǎng)沒(méi)有傳統業(yè)務(wù)的品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓中國線(xiàn)上市場(chǎng)就沒(méi)有那么容易了。錢(qián)亦馨表示，他們不僅要在線(xiàn)上銷(xiāo)售布局這一問(wèn)題上花心思，還需要重建品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后體驗整個(gè)體系。
對很多已在中國市場(chǎng)擁有成熟電商渠道的企業(yè)而言，其“走出去”也面臨著(zhù)同樣的問(wèn)題。畢馬威中國消費品零售業(yè)咨詢(xún)業(yè)務(wù)主管合伙人林偉表示，在中國巨大的電子商務(wù)市場(chǎng)規模支持下，中國電商平臺巨頭的海外影響力與日俱增，可即便如此，其在擴張中仍面臨著(zhù)語(yǔ)言和產(chǎn)品宣傳方式無(wú)法得到海外市場(chǎng)認可等多個(gè)問(wèn)題。
以消費者為核心
究竟如何才能盡快在規模迅速擴大的全球化市場(chǎng)中占有一席之地呢？畢馬威方面給出的建議是一定要以消費者的需求為核心。
比如錢(qián)亦馨就表示，零售企業(yè)在“走出去”時(shí)，既要了解目的國的消費者對產(chǎn)品的具體需求和消費習慣，也要明確自身主推產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，然后在自己線(xiàn)上頁(yè)面排版、售后服務(wù)和產(chǎn)品品類(lèi)方面下功夫。
林偉補充稱(chēng)，“走出去”時(shí)，零售企業(yè)除了對自己或合作的電子商務(wù)平臺進(jìn)行“重塑”外，對外推廣也不能偏廢。而在海外市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)，一定要制定符合當地文化和習慣的傳播方案，必要時(shí)可以考慮整合當地專(zhuān)業(yè)團隊資源來(lái)解決水土不服的問(wèn)題。
但從長(cháng)遠角度來(lái)看，林偉還是建議零售企業(yè)應該從銷(xiāo)售模式這一更宏觀(guān)的層面上來(lái)理解如何把握消費者需求。他進(jìn)一步解釋說(shuō)，在過(guò)去電子商務(wù)不發(fā)達、信息對稱(chēng)性有限的背景下，傳統零售企業(yè)習慣“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的模式，從生產(chǎn)到制造再到銷(xiāo)售，整個(gè)過(guò)程都是單向推進(jìn)。如今則需要他們以“新零售”的要求進(jìn)行審視，運用大數據等手段，與消費者進(jìn)行良性互動(dòng)，從而確定產(chǎn)品定位、銷(xiāo)量，并最終將此體現在生產(chǎn)供應鏈上。這樣的零售企業(yè)才能在行業(yè)變革的大局中脫穎而出，切實(shí)分享到科技帶來(lái)的市場(chǎng)規模擴大的紅利。
不過(guò)，錢(qián)亦馨也強調，雖然日益蓬勃的線(xiàn)上業(yè)務(wù)給傳統零售業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，但二者絕不是對立的關(guān)系，線(xiàn)上銷(xiāo)售也需要有傳統零售渠道建立的品牌形象做基礎，傳統零售業(yè)也需要線(xiàn)上銷(xiāo)售模式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助其進(jìn)一步擴大市場(chǎng)以及掌握消費者需求。短時(shí)間內，線(xiàn)上銷(xiāo)售模式似乎在侵蝕傳統零售業(yè)市場(chǎng)份額，可長(cháng)期而言，線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售一定會(huì )是一個(gè)互補的全渠道融合的關(guān)系。（楊舒）
轉自：國際商報
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