近期，中國茶葉流通協(xié)會(huì )發(fā)布了最新的《2017中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告》，其中一份《2017中國茶葉區域公用品牌價(jià)值評估結果》顯示，92個(gè)有效評估品牌中最貴的茶品牌是“普洱茶”，以60億元的品牌價(jià)值，穩居榜首。近段時(shí)間，小罐茶、喜茶等新品牌涌現，雷軍、丁磊也紛紛賣(mài)起了茶葉，但茶產(chǎn)業(yè)的品牌化程度還不高，知名品牌不多，企業(yè)還需尋找“互聯(lián)網(wǎng)+”“一帶一路”、小產(chǎn)區茶等新?tīng)I銷(xiāo)道路，打造出名品優(yōu)品。
（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 92個(gè)茶品牌有了“身價(jià)”
本次評估由浙江大學(xué)CARD中國農業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志社、浙江大學(xué)茶葉研究所等機構發(fā)起。課題組最終完成了對92個(gè)品牌的有效評估，92個(gè)有效評估品牌中價(jià)值最高的是普洱茶，達到60億元。第二是價(jià)值59.91億元的信陽(yáng)毛尖，第三是價(jià)值為35.53億元的福鼎白茶。
以普洱茶為代表的黑茶類(lèi)品牌在區域帶動(dòng)、文脈傳承、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌傳播、發(fā)展趨勢等多方面均有不俗的表現，尤其是在歷史資源、文化資源、環(huán)境資源上，黑茶類(lèi)品牌有較大的優(yōu)勢，在品牌的未來(lái)持續性收益上，有較強的品牌資源力保障。
在92個(gè)有效評估的品牌中，來(lái)自浙江、江西等江南產(chǎn)區的茶葉區域公用品牌共計50個(gè)，占整體有效評估品牌數量的54.35%。其余依次為貴州、云南等西南產(chǎn)區（18個(gè)），福建、廣西等華南產(chǎn)區（15個(gè)）和河南、山東等江北產(chǎn)區（9個(gè)）?？梢?jiàn)，參評品牌大半產(chǎn)地屬江南產(chǎn)區，其他依次為貴州、云南、福建、廣西、河南、山東等。
如果按照茶類(lèi)劃分，本次有效評估的92個(gè)品牌中，綠茶類(lèi)共計65個(gè)品牌，占據了本次有效評估品牌數量的七成；其次是紅茶，共計9個(gè)品牌；青茶和黑茶各為4個(gè)品牌，黃茶、花茶各占3個(gè)品牌，白茶以及苦丁茶等其他茶類(lèi)品牌各占2個(gè)品牌。從參評品牌的茶類(lèi)差別可見(jiàn)，綠茶類(lèi)品牌占據了大半壁江山，其他茶類(lèi)占比較少。這符合中國茶類(lèi)品牌的發(fā)展現狀，綠茶占據絕對地位。
茶葉區域公用品牌多名品少
根據本次評估結果說(shuō)明，本次評估所涉及的品牌，只包括在中國內地注冊的茶葉區域公用品牌。也就是說(shuō)，沒(méi)有注冊為商標的、屬于某個(gè)企業(yè)私有的茶品牌，不在評估范圍之內。在國家商標總局的數據庫檢索發(fā)現，這些商標基本都由各地、各區域縣市的茶葉協(xié)會(huì )或相關(guān)行業(yè)組織所持有。
目前，我國茶產(chǎn)業(yè)的基本特征是：茶文化歷史悠久、茶產(chǎn)業(yè)規模巨大、茶產(chǎn)品的標準化程度正在逐步提升。與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)的品牌化程度不高，茶產(chǎn)品的溢價(jià)水平不一，茶品牌的價(jià)值差距懸殊。數據顯示，多數茶葉區域公用品牌盡管有行業(yè)協(xié)會(huì )，也有相關(guān)的品牌管控的基本標準規范、制度設計，但并未真正進(jìn)入品牌建設階段，依然徘徊在產(chǎn)地規模、產(chǎn)品種植、商品制造階段，尚未針對品牌消費、品牌經(jīng)濟的時(shí)代特征，實(shí)施系統的品牌戰略，強化品牌頂層設計。多數尚未針對消費者制定整體的品牌定位、品牌戰略以及品牌輸出的策略。
此外，目前中國茶葉區域公用品牌的銷(xiāo)售渠道，依然以傳統的銷(xiāo)售渠道為主。傳統的茶葉銷(xiāo)售渠道主要有批發(fā)市場(chǎng)、超市、加盟連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店等，基本都為線(xiàn)下渠道。這些線(xiàn)下渠道的共同特征，依然以品牌的市場(chǎng)選擇為主體，消費者需要更多時(shí)間、更多精力選擇與購買(mǎi)。
中國茶葉消費市場(chǎng)保持平穩
中國茶葉流通協(xié)會(huì )李佳禾撰文《2017中國茶葉消費市場(chǎng)報告》顯示，自2014年起，我國的茶葉消費量步入個(gè)位數年增長(cháng)，并延續至今，同時(shí)茶葉消費市場(chǎng)內部的分化正在發(fā)生。變革時(shí)期，因策略選擇的差異，不同產(chǎn)品、品牌、區域、渠道間的發(fā)展態(tài)勢呈現出截然不同的軌跡。這意味著(zhù)，茶葉消費已經(jīng)從原來(lái)產(chǎn)業(yè)的一極轉變成為促進(jìn)茶葉經(jīng)濟發(fā)展的第一動(dòng)力和引導產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的靈感源泉，一個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的“消費時(shí)代”呼之欲出。2016—2017年，我國茶葉消費市場(chǎng)運行在合理區間，主要指標向好發(fā)展，市場(chǎng)結構調整不斷深化，供需關(guān)系變化發(fā)展，各領(lǐng)域創(chuàng )新推動(dòng)市場(chǎng)信心好轉，呈現出平穩向好的態(tài)勢。從中國茶葉流通協(xié)會(huì )發(fā)布的茶葉消費指數觀(guān)測，經(jīng)過(guò)2013—2015三年的震蕩調整之后消費量、消費額和價(jià)格三項指數均保持平穩。
2016年，我國茶葉年消費量達到181萬(wàn)噸，年增長(cháng)9萬(wàn)噸，增長(cháng)率達到5.2%；茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售額達到2148億元，增幅14.9%。預計2017年全年，我國茶葉市場(chǎng)消費量將達到187萬(wàn)噸，消費額2280億元，2016年我國茶葉消費群體已達4.78億人。
茶葉消費市場(chǎng)經(jīng)過(guò)連續幾年的熱點(diǎn)茶類(lèi)調整后，已經(jīng)形成相對穩定的格局，各茶類(lèi)間雖有消長(cháng)，但未出現大規模調整。綠茶在保持半壁江山的主體地位同時(shí)占比略有萎縮；黑茶是近幾年茶葉消費市場(chǎng)的熱點(diǎn)茶類(lèi)，擴張迅速，內部多個(gè)名茶產(chǎn)品和“一帶一路”淵源深厚，與未來(lái)茶葉市場(chǎng)宣傳熱點(diǎn)緊密貼合，具備持續的后續發(fā)展動(dòng)力，已躍居成為市場(chǎng)第二大茶類(lèi)；紅茶在短暫降溫后重新獲得較高的關(guān)注度，市場(chǎng)份額繼續擴增，傳統名茶與創(chuàng )新產(chǎn)品攜手拉動(dòng)增長(cháng)；烏龍茶以產(chǎn)品結構內部調整為主；另一熱點(diǎn)產(chǎn)品——白茶繼續高速發(fā)展；茉莉花茶市場(chǎng)基本穩定。
在空間分布上，人口大省與生產(chǎn)大省延續了消費規模擴張上的優(yōu)勢，貢獻了更多的茶葉消費量，廣東茶葉第一大消費省的地位穩固，年消費量已接近25萬(wàn)噸。中國茶葉流通協(xié)會(huì )在對消費者的調研中發(fā)現，具有產(chǎn)茶區的生活經(jīng)歷成為一部分消費者進(jìn)行茶葉消費的一個(gè)重要前提，接觸促成了解、了解引發(fā)消費。
互聯(lián)網(wǎng)催生茶葉產(chǎn)品創(chuàng )新
受中國茶傳統的消費習慣的局限，茶葉消費群體相對較為集中，年齡偏大。隨著(zhù)各式茶葉產(chǎn)品的創(chuàng )新，中國茶葉的消費也越來(lái)越受到年輕消費者的追捧，產(chǎn)業(yè)結構得到了進(jìn)一步的延伸與優(yōu)化。
2016年，以新會(huì )大紅柑、云南普洱茶為原料制作而成的“柑普茶”異軍突起，以其獨特的產(chǎn)品形態(tài)及口感成為“茶界新寵”，掀起了年輕人的消費浪潮。因“柑普茶”的爆紅，也帶動(dòng)了新會(huì )陳皮、普洱茶這兩大區域公用品牌的傳播與銷(xiāo)售。
“小罐茶，大師作”，因其打破了傳統茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，廣告大膽創(chuàng )新，一經(jīng)面世，便受到了各方關(guān)注，贊美與質(zhì)疑同期而至。而小罐茶在爭議聲中迅速提升了知名度，也因其新穎的產(chǎn)品形式，受到更多都市白領(lǐng)的青睞。
同樣掀起年輕消費浪潮的還有新式茶飲——喜茶。2016年，喜茶店鋪擴張突破1500家，并獲IDG資本等1億元融資。以喜茶等為代表的新式茶飲成為茶界一股新力量，為傳統茶飲的轉型升級打開(kāi)了一條新路。
除了大熱網(wǎng)紅喜茶等茶飲店營(yíng)銷(xiāo)做得風(fēng)生水起，沖泡茶領(lǐng)域也終于耐不住沉悶，最先動(dòng)手的是雷軍。早在2015年初，雷軍就領(lǐng)銜順為資本在醉品商城(一家茶類(lèi)垂直電商平臺)砸下千萬(wàn)美金的A輪資本領(lǐng)投。雷軍之后，丁磊在去年底帶著(zhù)網(wǎng)易嚴選賣(mài)起了茶葉，緊接著(zhù)今年初，京東金融投資茶業(yè)，一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)茶成為投資者和消費者共同關(guān)注的熱點(diǎn)。在攪動(dòng)了國內茶行業(yè)的一潭死水之后，小米加快節奏，今年7月，旗下主打消費升級、定位高端的品質(zhì)電商平臺“米家有品”低調上線(xiàn)第一款茶產(chǎn)品，這也是小米第一次直接推出茶產(chǎn)品，初試大獲成功，內部人士透露，米家有品將乘勝追擊。
茶葉國際市場(chǎng)空間廣闊
為提升中國茶葉銷(xiāo)量，出口市場(chǎng)不容小視。隨著(zhù)“一帶一路”的深入推進(jìn)，中國茶葉的國際市場(chǎng)日益開(kāi)闊。2016年9月，G20峰會(huì )在杭州召開(kāi)，西湖龍井、九曲紅梅、縉云黃茶等一批中國茶閃耀G20峰會(huì )，《采茶舞曲》更是通過(guò)歌舞向世界傳播了中國茶文化。2016年11月，備受矚目的天宮二號太空生活中，中國人首次在太空飲茶，增加了中國茶的曝光率。2017年4月，外交部舉行的安徽全球推介活動(dòng)中，外交部部長(cháng)王毅點(diǎn)贊祁門(mén)紅茶，盛譽(yù)其為“鑲著(zhù)金邊的女王”。以上種種，都是一場(chǎng)場(chǎng)國家級的中國茶全球營(yíng)銷(xiāo)事件，在一步步促進(jìn)著(zhù)中國茶走向國際市場(chǎng)，展示獨特的魅力。
隨著(zhù)“一帶一路”的深入推進(jìn)，中國茶葉對外貿易市場(chǎng)不斷打開(kāi)，不合理標準陸續撤銷(xiāo)，中國茶走出國門(mén)、世界茶走進(jìn)中國都將成為常態(tài)。我國茶產(chǎn)業(yè)已置身于全球競爭的格局當中，將與TWG、Teavana、川寧等洋品牌同臺競技，參與全球化競爭。
品牌塑造成茶企當務(wù)之急
在品牌消費時(shí)代，只有真正實(shí)施品牌戰略，強化品牌頂層設計，并依據品牌戰略規劃，有規劃、有步驟的實(shí)施品牌戰略，才能夠形成一個(gè)品牌的持續發(fā)展的生命力、個(gè)性化形象，構建品牌獨特的價(jià)值體系，才能成就百年品牌。
在沒(méi)有品牌戰略的基本前提下，有的區域公用品牌管理機構在征集廣告語(yǔ)、品牌標志。但品牌戰略并不是簡(jiǎn)單地設計一個(gè)口號、一套符號，而是一項系統工程。要求品牌運營(yíng)者站在戰略高度，以品牌為核心，實(shí)現標準化、規?；?、組織化、信息化、精致化、產(chǎn)業(yè)化、資本化、科技化、市場(chǎng)化、跨界化和良種化的互動(dòng)聯(lián)合與同步發(fā)展。
挖掘中國傳統茶文化的特色與價(jià)值，并努力與國際話(huà)語(yǔ)、現代元素進(jìn)行體系化對接，才能真正形成既有差異化、又具現代性的茶葉品牌文化，才能創(chuàng )造基于獨特價(jià)值的品牌文化與品牌經(jīng)濟。
中國茶龐大市場(chǎng)需求下是缺少名品，如何讓傳統的茶行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相結合，培育出真正的品牌龍頭，是全行業(yè)急需解決的問(wèn)題。
茶葉已成為福建省分布最廣的經(jīng)濟作物，據統計，福建省共有茶園面積195萬(wàn)畝，居全國第二位，年產(chǎn)茶15萬(wàn)噸，居全國第一位。在這樣的歷史和經(jīng)濟背景下，福建茶行業(yè)的未來(lái)發(fā)展頗具潛力。中國素有“7萬(wàn)茶企”的說(shuō)法，行業(yè)集中度較低，地區性消費差異明顯。資料顯示，有“第一品牌”之美譽(yù)的天福茗茶銷(xiāo)售也只有15億，不足整個(gè)市場(chǎng)的0.5%；前100名份額合計不到行業(yè)的10%，品牌集中度非常之低。
作為全國茶葉產(chǎn)值第一的福建省，其武夷山大紅袍年關(guān)注度增速26%，成為最熱門(mén)的茶種之一。但同時(shí)，福建省用戶(hù)對茶的搜索關(guān)注度僅排在全國第八位，且用戶(hù)對于茶品牌的關(guān)注低于32%，也反映出福建省茶產(chǎn)量高、茶園面積廣，但茶品牌缺少認知度和傳播度的現狀。
何為“好茶”，消費者與企業(yè)的認知存在偏差，茶商認為選料考究、名家主理、做工精細、包裝大方、倉儲恰當等是構成一款“好茶”的主要因素，而消費者則認為價(jià)格合理、品牌知名度和美譽(yù)度高、評價(jià)高、口感和外觀(guān)能滿(mǎn)足需求、服務(wù)周到等，才能叫做“好茶”。
專(zhuān)家表示，其實(shí)，這兩者之間并不矛盾，但對“好茶”的認知會(huì )影響消費者的決策，而品牌是構成“好茶”的重要因素。傳統“茶行”式營(yíng)銷(xiāo)方式魅力不再，茶種或產(chǎn)地標簽無(wú)法支撐起品牌的差異化。與時(shí)俱進(jìn)尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式、打通新的營(yíng)銷(xiāo)通路、實(shí)現對茶葉品牌塑造是茶企當務(wù)之急。
小產(chǎn)區賦予茶葉更強的產(chǎn)品力
業(yè)內資深人士鄧增永認為，當今時(shí)代，消費者的個(gè)性化需求日益呈現，各種概念層出不窮，外部形勢快速變化，市場(chǎng)給人應接不暇之感。但萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，產(chǎn)品力是至關(guān)重要的方面。茶葉經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品力，一是面向消費者的產(chǎn)品力，二是面向消費者立足經(jīng)營(yíng)而言的產(chǎn)品力構建。前者是根本，后者則是茶葉經(jīng)營(yíng)時(shí)必須做好的一環(huán)。無(wú)論從哪個(gè)方面，小產(chǎn)區的產(chǎn)品力都是顯而易見(jiàn)的。
消費升級給小產(chǎn)區茶提供了更多的機會(huì )。從生產(chǎn)角度，一杯好茶首先是種出來(lái)的，然后是生產(chǎn)加工出來(lái)的，再就是研發(fā)拼配出來(lái)的。這里面的第一條，說(shuō)的就是產(chǎn)區。雖然中國現在有超過(guò)4000萬(wàn)畝的茶園，但不同茶葉產(chǎn)區因為各自條件的不同，資源稟賦存在差異，從而形成實(shí)質(zhì)的產(chǎn)區分級。鄧增永將中國茶葉產(chǎn)區分為普通產(chǎn)區、適宜產(chǎn)區、優(yōu)勢產(chǎn)區和小產(chǎn)區。諸如西湖龍井、武夷巖茶、祁門(mén)紅茶、易武普洱等，無(wú)一不是出自大名鼎鼎的中國茶葉頂級小產(chǎn)區。這些知名小產(chǎn)區，恰似中國茶葉王國中熠熠生輝的明珠。而也正是這些小產(chǎn)區茶葉，才能有機會(huì )率先成為知名品牌行銷(xiāo)全國。
立足小產(chǎn)區資源的產(chǎn)制提升，賦予更強的產(chǎn)品力。天賦資源，是出產(chǎn)好茶的自然條件。但除此以外，還需要建立有競爭力而且面向未來(lái)的現代產(chǎn)制加工體系。中國茶葉目前已不缺生產(chǎn)能力，但在生產(chǎn)體系建設、裝備升級、工藝技術(shù)提升方面還是有許多工作要做。
產(chǎn)區品牌與企業(yè)品牌結合，是品牌化經(jīng)營(yíng)的重要路徑選擇。小產(chǎn)區本身就是頂級地域品牌，占據與其他產(chǎn)區相對而言的高端認知。但同時(shí)，小產(chǎn)區仍然可以提供非常廣泛的選擇。以祁門(mén)和祁門(mén)紅茶為例：祁門(mén)作為小產(chǎn)區而言，是世界三大高香紅茶產(chǎn)區之一，認知度高。而祁門(mén)紅茶作為茶類(lèi)而言，原料等級從特級向下有1—7級，向上有特茗和國禮級別，可滿(mǎn)足非常廣泛的市場(chǎng)需求。
小產(chǎn)區茶組合，賦予茶葉經(jīng)營(yíng)更強的產(chǎn)品力。相關(guān)市場(chǎng)調研數據顯示，盡管茶葉銷(xiāo)售渠道日益多元，但茶葉專(zhuān)營(yíng)店尤其是品牌專(zhuān)營(yíng)店仍然是最為重要的渠道終端。從終端店面經(jīng)營(yíng)的角度，單一品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)效率通常有限，尤其是往往無(wú)法支撐大規模連鎖終端體系的建立。而這也正是目前市面上稍有一定規模的終端連鎖體系，基本都是多茶類(lèi)組合的原因。而多個(gè)小產(chǎn)區茶類(lèi)的組合，則無(wú)疑將從茶葉經(jīng)營(yíng)角度賦之以更強的產(chǎn)品力。（記者 施建平）
轉自：中國食品報
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