2017年是白酒行業(yè)復蘇元年。
經(jīng)過(guò)4年多的調整，整個(gè)白酒業(yè)在2017年總算揚眉吐氣了一把，以茅臺、五糧液為首的高端白酒量?jì)r(jià)齊升，也帶動(dòng)了次高端白酒的價(jià)格上漲。在年底舉辦的酒企經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，出現了久違的熱鬧景象，似乎白酒行業(yè)又回到了黃金十年時(shí)的盛世。
但是，在繁榮的背后，并非所有的酒企都過(guò)上了好日子?；?年時(shí)間去庫存，酒企控量保價(jià)措施得當，在消費升級的帶動(dòng)下，高端酒再次成為消費者的“新寵”，特別是以茅臺、五糧液為代表的高端酒變得“緊俏”，時(shí)常上演“缺貨”行情，市場(chǎng)消費逐漸向名優(yōu)白酒靠攏。因此，2017年白酒業(yè)的繁榮屬于高端酒的盛宴，而對于缺乏品牌優(yōu)勢的小酒企而言，它們的日子會(huì )越來(lái)越艱難。
未來(lái)，白酒行業(yè)品牌集中度會(huì )越來(lái)越高，這一點(diǎn)在業(yè)內已成共識。擁有品牌優(yōu)勢且擁有資本市場(chǎng)舞臺的白酒企業(yè)，將會(huì )有更好的發(fā)展空間。另外，在“一帶一路”倡議下，白酒企業(yè)的全球化布局將提速。
白酒行業(yè)迎來(lái)復蘇元年
高端白酒量?jì)r(jià)齊升
眾所周知，自2012年下半年至2016年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調整期，在這4年時(shí)間內，以高端白酒為主的酒企遇到了一定的銷(xiāo)售困局，從公款消費轉向商務(wù)消費、個(gè)人消費的過(guò)程中，酒企開(kāi)始注重渠道建設和消費者體驗。
事實(shí)上，在經(jīng)歷了2015年的股市、2016年的房市后，消費升級有了很大的變化。
從近幾年白酒產(chǎn)量的情況來(lái)看，基本保持著(zhù)穩定增長(cháng)的態(tài)勢。2013年—2016年間我國白酒產(chǎn)量為1300萬(wàn)千升左右。據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據預測，2017年我國白酒產(chǎn)量達1380.9萬(wàn)千升，累計增長(cháng)約2.1%。
從上述數據可以看出，白酒行業(yè)復蘇期已經(jīng)到來(lái)。2017年，以茅臺、五糧液為首的高端白酒開(kāi)始變得緊俏，面對市場(chǎng)供需矛盾，茅臺不得不祭出“限購”政策，茅臺經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店為了保證消費者能買(mǎi)到酒，推出“每人每天購買(mǎi)2瓶”的政策。同時(shí)，茅臺提出堅守1300元/瓶的價(jià)格紅線(xiàn)。一時(shí)間，茅臺專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口開(kāi)始排起了長(cháng)隊。同為一線(xiàn)名酒的五糧液，雖然專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口沒(méi)有茅臺排隊的“夸張”景象，但是，五糧液渠道貨源緊張，部分渠道斷貨也是不爭的事實(shí)。
事實(shí)上，產(chǎn)品價(jià)格是由供需決定的。53度飛天茅臺年初市場(chǎng)價(jià)格在1000元/瓶左右，如今，除了茅臺專(zhuān)賣(mài)店和自營(yíng)店價(jià)格堅持1299元/瓶外，其他渠道茅臺的價(jià)格已經(jīng)標注1600元/瓶、1700元/瓶不等。五糧液亦是如此，年初時(shí)每瓶普五的價(jià)格還在800元左右，如今，1099元/瓶的五糧液同樣變得緊俏。
值得一提的是，茅臺、五糧液價(jià)格變動(dòng)一直被譽(yù)為行業(yè)的風(fēng)向標。茅臺和五糧液的價(jià)格攀升，為次高端白酒價(jià)格上漲騰出了空間和市場(chǎng)。為此，以高端白酒為主的水井坊、國窖1573等也是捷報頻傳。
眾所周知，在白酒行業(yè)調整期，水井坊也沒(méi)有放棄高端白酒這一戰略，在此輪高端白酒的盛宴中，水井坊自然也是受益者。
根據水井坊2017年三季報數據顯示，1月份-9月份，水井坊實(shí)現營(yíng)業(yè)收入14.71億元，同比大幅增長(cháng)85.18%；并實(shí)現凈利潤2.43億元，同比增長(cháng)63.22%；基本每股收益0.4981元。從產(chǎn)品來(lái)看，水井坊高檔酒的收入增幅最大。前三季度高檔酒實(shí)現收入13.69億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重高達93%，同比增長(cháng)89.28%；中檔酒實(shí)現收入5249.42萬(wàn)元，同比增長(cháng)27.59%；低檔酒實(shí)現收入4836.87萬(wàn)元，同比增長(cháng)66.11%。
從白酒上市公司業(yè)績(jì)中可以看出，只要有高端產(chǎn)品的酒企，業(yè)績(jì)上漲的幅度就比較明顯，反之，酒企的業(yè)績(jì)就差一些?？傊?，此輪白酒行業(yè)的回暖在高端酒身上表現得十分明顯，茅臺、五糧液的價(jià)格節節攀升也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
貴州茅臺市值8552億元
超49家軍工企業(yè)市值
貴州茅臺目前不僅是白酒行業(yè)的“老大”，更是資本市場(chǎng)中的“一貴”。在A(yíng)股19家白酒上市公司中，貴州茅臺不管是營(yíng)收還是凈利潤，都排在首位。同樣，在資本市場(chǎng)中，貴州茅臺股價(jià)不僅是A股“一哥”，且市值超過(guò)帝亞吉歐成為全球烈性酒市值第一。在A(yíng)股中，其市值也實(shí)現兩連跳，越過(guò)中國石化和與招商銀行，以8552億元的市值目前暫居A股市值第八位。
縱觀(guān)貴州茅臺公司股價(jià)年內的表現，年初（1月3日）時(shí)茅臺股價(jià)為334.28元/股，昨日報收于680.81元/股，與年初相比，每股漲了346.53元，年內股價(jià)的漲幅更是達到103.66%。另外，茅臺市值從年初的4198億元，一路高升至曾突破9000億元，而目前市值為8552億元，年內實(shí)現翻倍。
作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺不僅在資本市場(chǎng)上創(chuàng )造了神話(huà)，線(xiàn)下銷(xiāo)售市場(chǎng)更是火爆，供不應求，企業(yè)不得不以限購來(lái)保證消費者能買(mǎi)到茅臺酒。53度飛天茅臺酒的價(jià)格也是水漲船高，目前，1600元/瓶、1700元/瓶，甚至1900元/瓶的價(jià)格已經(jīng)標在了零售商店的標簽上。
縱觀(guān)貴州茅臺銷(xiāo)售市場(chǎng)，年內保持了一個(gè)節奏，那就是“缺貨”。彼時(shí)，貴州茅臺祭出“限購限量”銷(xiāo)售時(shí)，在貴州茅臺專(zhuān)賣(mài)店們口出現排隊購買(mǎi)的情景，而在排隊的人群中不乏“炒家”的身影。
另外，茅臺試圖通過(guò)官網(wǎng)銷(xiāo)售來(lái)緩解市場(chǎng)銷(xiāo)售緊張的局面，又擔心經(jīng)銷(xiāo)商囤貨，茅臺要求經(jīng)銷(xiāo)商30%通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售。然而，通過(guò)茅臺云商銷(xiāo)售的酒都是被“秒殺”的，茅臺不得不聯(lián)手阿里、京東來(lái)研發(fā)反黃牛軟件。
值得一提的是，茅臺雖然堅守1299元/瓶的價(jià)格底線(xiàn)不變，但是，在供不應求的市場(chǎng)環(huán)境下，依然是被炒作的對象，甚至被賦予了“投資”的金融屬性。
對于茅臺2017年的表現，在茅臺董事長(cháng)袁仁國看來(lái)，一方面是自2012年迎來(lái)轉型成功后，從過(guò)去30%的公務(wù)消費占比，到目前變成0.01%，主流消費群體也轉化為中產(chǎn)階層，市場(chǎng)消費需求量加大。另一方面則是茅臺堅守的釀酒工藝，每瓶茅臺酒從生產(chǎn)到出廠(chǎng)都經(jīng)過(guò)5年時(shí)間，導致出廠(chǎng)量有限。“如今茅臺酒年出廠(chǎng)量為5000多萬(wàn)瓶，而全國中產(chǎn)階層有3.5億人。”
供需矛盾導致茅臺酒大漲的背后，堅守819元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)不變，但是，市場(chǎng)的火爆讓茅臺的體量也在不斷增大。
《證券日報》記者查閱貴州茅臺前三季度業(yè)績(jì)顯示，在報告期內，公司實(shí)現營(yíng)收424.5億元，同比增長(cháng)59.4%；實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤為199.83億元，同比增長(cháng)60.31%。以前三季度凈利潤199.83億元計算，茅臺每天大約賺7300萬(wàn)元。
茅臺的盈利能力及公司在白酒行業(yè)的龍頭地位，讓機構投資者對其青睞也越來(lái)越高，在貴州茅臺股價(jià)走出700元/股后，券商分析師們還紛紛喊話(huà)，給出了900元/股的目標價(jià)，市值到2025年達到1.85萬(wàn)億元的預測。
然而，面對公司股價(jià)的暴漲，茅臺也坐不住了，在走出719.96元/股后，茅臺罕見(jiàn)的發(fā)布了有關(guān)情況說(shuō)明及風(fēng)險提示的公告。同時(shí)，針對券商分析師給出900元/股的目標價(jià)，也招來(lái)監管機構的關(guān)注，上交所在11月20日發(fā)布了《關(guān)于安信證券發(fā)布貴州茅臺研究報告相關(guān)事項的通報函》。
近一個(gè)月來(lái)，雖然貴州茅臺股價(jià)有所調整，但上漲的趨勢沒(méi)有改變。昨日，報收于680.81元/股，市值8552億元。貴州茅臺一家公司的市值超過(guò)A股49家國防軍工企業(yè)的市值（12月26日市值合計8352億元）。
另?yè)蹲C券日報》記者了解，擁有現金流及品牌優(yōu)勢的貴州茅臺，其舞臺不僅局限于國內市場(chǎng)，在“一帶一路”倡議下，茅臺“走出去”正在有序推進(jìn)中，未來(lái)，茅臺還會(huì )創(chuàng )造怎樣的神話(huà)，留給市場(chǎng)以期待。而作為白酒行業(yè)的“一哥”，其行業(yè)地位目前已無(wú)人撼動(dòng)。
五糧液換帥開(kāi)啟二次創(chuàng )業(yè)
股價(jià)年內漲幅達135%
同為行業(yè)龍頭之一的酒企，五糧液股價(jià)雖然沒(méi)有茅臺那么瘋狂，但是，2017年五糧液依然有很多看點(diǎn)，換帥、開(kāi)啟二次創(chuàng )業(yè)、百城千縣萬(wàn)店工程建設等，對于五糧液來(lái)說(shuō)，每一個(gè)動(dòng)作都意義重大。
2017年3月23日，五糧液“換帥”，四川宜賓市國資委任命李曙光為五糧液集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)，至此，五糧液進(jìn)入了“曙光”時(shí)代。
作為五糧液的掌門(mén)人，李曙光上任后決定將五糧液過(guò)去的成績(jì)歸零，從頭開(kāi)始開(kāi)啟二次創(chuàng )業(yè)熱潮，作為曾經(jīng)的中國白酒行業(yè)“老大”，五糧液能放下身段，以追趕者的身份投入到創(chuàng )業(yè)中，對于擁有資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的五糧液，二次創(chuàng )業(yè)的激情也激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的擁戴，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商隊伍不斷擴大規模，而渠道建設更加精細化。
據《證券日報》記者了解，公司通過(guò)“五糧液專(zhuān)賣(mài)店（旗艦店）+社會(huì )有影響力的銷(xiāo)售終端+KA類(lèi)終端+線(xiàn)上線(xiàn)下一體的新零售終端”的形式，優(yōu)化渠道布局，逐步構建以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)渠道，形成核心終端的深度運營(yíng)和精細化管理，完成向終端營(yíng)銷(xiāo)的轉型。這就是五糧液在渠道建設方面下的一步棋，而上述新零售終端建設，五糧液給出了一個(gè)好聽(tīng)的名字叫“百城千縣萬(wàn)店”工程。
如今，五糧液的“百城千縣萬(wàn)店”工程已經(jīng)取得階段性成果：五糧液專(zhuān)賣(mài)店新增400多家，目前已達1000余家；第一階段已在全國42個(gè)重點(diǎn)城市建設了7000家核心終端網(wǎng)點(diǎn)并開(kāi)展日常管理；目前，五糧e店已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個(gè)城市同步啟動(dòng)運營(yíng)，正在進(jìn)行穩定性測試、銷(xiāo)售測試和盈利測試。“明年專(zhuān)賣(mài)店目標是達到1600家以上，其中1200家專(zhuān)賣(mài)店將納入終端酒王俱樂(lè )部。另外，明年將布局8000家社會(huì )化終端會(huì )員，完成1000家門(mén)店的五糧液專(zhuān)區改造，完成5000家門(mén)店的專(zhuān)柜改造。”
另外，五糧液在品牌打造方面提出了“1+3”戰略，品牌戰略清晰，渠道建設更加精細化、扁平化，五糧液進(jìn)入了轟轟烈烈的創(chuàng )業(yè)期。
俗話(huà)說(shuō)得好，有付出就有回報，通過(guò)努力，五糧液也取得驕人的成績(jì)。在剛剛過(guò)去的“1218經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )”上，五糧液集團董事長(cháng)李曙光交出了其上任以來(lái)的首份答卷，五糧液提前完成全年目標。“今年1月份-11月份，集團公司實(shí)現銷(xiāo)售收入732.8億元，同比增長(cháng)10.9%；實(shí)現利潤總額134.5億元，同比增長(cháng)42.6%。五糧液股份公司前三季度實(shí)現營(yíng)收219.8億元，同比增長(cháng)24.2%；實(shí)現利潤總額97.0億元，同比增長(cháng)38.0%；收入、利潤以及增長(cháng)幅度都是近五年的最好水平。全年預計銷(xiāo)售收入突破800億元，利潤總額突破140億元。”
事實(shí)上，作為一家制造業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的火爆，不僅給五糧液和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)豐厚的利潤，向好的基本面也刺激了五糧液在資本市場(chǎng)的表現，公司股價(jià)的大漲也讓五糧液的股東賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
據《證券日報》記者統計顯示，五糧液年初（1月3日）的股價(jià)為33.78元/股，12月22日公司股價(jià)創(chuàng )出83.58元/股的歷史高位，昨日報收于79.47元/股，五糧液股價(jià)年內的漲幅達到135.25%，超過(guò)茅臺股價(jià)年內的漲幅。
“一帶一路”倡議加速白酒國際化
走出國門(mén)更有章法
眾所周知，中國白酒國際化之路并非新話(huà)題，不過(guò)，今年酒企的國際化進(jìn)程有了質(zhì)的變化。
一組數據顯示，2016年，中國白酒出口額僅為5.72億美元，尚不足國外一個(gè)名酒在中國的銷(xiāo)售額。但是，伴隨著(zhù)中國文化在全球的影響力快速傳播，另外，在“一帶一路”倡議下，中國白酒走出去也迎來(lái)機會(huì )。
彼時(shí)，在白酒行業(yè)調整期內，以茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企在國際舞臺上的曝光度不斷增強，但成績(jì)一般。不過(guò)，在2017年，酒企在走出去方面似乎找到了方法，做事情也變得更有“章法”。
據《證券日報》記者了解，2017年，五糧液國際化提速。“目前公司正在布局建設三大國際營(yíng)銷(xiāo)中心：在德國北威州已經(jīng)設立了五糧液國際（歐洲）有限公司，我們正在加快布局亞太營(yíng)銷(xiāo)中心，總部基地設在中國香港；加快布局建設美洲營(yíng)銷(xiāo)中心，總部基地設在紐約。兩項重點(diǎn)工作就是要加快啟動(dòng)國際市場(chǎng)的萬(wàn)店工程建設。”李曙光表示，五糧液把商品貿易和產(chǎn)業(yè)投資結合起來(lái)，把文化交流與經(jīng)濟交流結合起來(lái)，打造國際化新模式。
在具體落實(shí)上，五糧液通過(guò)與施華洛世奇合作，在婚宴專(zhuān)屬的細分市場(chǎng)上推出的“緣定晶生”系列產(chǎn)品。另外，李曙光還拜訪(fǎng)哈薩克斯坦投資與發(fā)展部第一副部長(cháng)，就五糧液與哈薩克斯坦之間在產(chǎn)業(yè)方面投資合作的可能性進(jìn)行探討。
另外，12月19日，帝亞吉歐、保樂(lè )力加、百富門(mén)、富邑等世界名酒品牌相聚宜賓，共同成立了“一帶一路”國際名酒聯(lián)盟。
同樣，貴州茅臺在國際舞臺上的打法也有了出自己的理論體系和實(shí)戰經(jīng)驗。據記者了解，貴州茅臺每年的貿易額達數億美元，目前已經(jīng)進(jìn)入26個(gè)“一帶一路”沿線(xiàn)國家和地區。
這一年，茅臺集團也發(fā)起了非洲中國企業(yè)“一帶一路”共同發(fā)展聯(lián)盟倡議，得到華為、海信、中車(chē)、中鋼等企業(yè)的響應。在茅臺的海外戰略中，以南非作為翹板，試圖打開(kāi)整個(gè)非洲市場(chǎng)。“到2020年茅臺酒海外銷(xiāo)量要占茅臺酒總銷(xiāo)量的10%以上，消費群體要力爭從華人市場(chǎng)為主，轉向西方主流市場(chǎng)。”袁仁國在日前舉行的茅臺2017海外經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上如此表示。
此外，瀘州老窖、汾酒、劍南春等酒企都在不同程度地展開(kāi)酒類(lèi)國際化的探索和嘗試。
貴州茅臺副總經(jīng)理王崇琳針對中國白酒國際化一事在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“中國酒企應該根據自身情況決定是否走國際化之路，在走出去時(shí)要根據當地的法律、當地經(jīng)濟體制、風(fēng)土民情來(lái)指定市場(chǎng)策略，這個(gè)沒(méi)有現成的市場(chǎng)范例，但只要能夠為我所用的方式、觀(guān)念就是有效的”。
在王崇琳看來(lái)，中國白酒走出去不要總在海外華人圈子里打轉，海外華人銷(xiāo)售是一方面，另一方面是要讓產(chǎn)品進(jìn)入當地的主流社會(huì )，要用當地的語(yǔ)言、當地的邏輯方式去講出中國產(chǎn)品的故事，用有效的方式去做有效的事，去做有錢(qián)人的生意。
而對于茅臺國際化的路徑，王崇琳表示，茅臺酒走出去有4個(gè)路徑：隨著(zhù)中國領(lǐng)導人出訪(fǎng)走出去、隨著(zhù)中國大型企業(yè)走出去、隨著(zhù)中國文化走出去和隨著(zhù)“一帶一路”走出去。
縱觀(guān)我國白酒行業(yè)的國際化進(jìn)程，酒企大張旗鼓的背后且看上去很美很熱鬧，但實(shí)際上，中國白酒的國際化以前主要依賴(lài)海外華人社群，中國白酒并沒(méi)有進(jìn)入世界主流烈酒的消費圈，而這一現象雖然目前正在被改變，但中國白酒融入世界舞臺，仍然是重要的待解課題。
多重費用疊加
漲價(jià)成白酒行業(yè)關(guān)鍵詞
2017年，白酒行業(yè)回暖在高端白酒身上表現得淋漓盡致，量?jì)r(jià)齊升，酒行業(yè)好不熱鬧。特別是以茅臺、五糧液價(jià)格上漲的同時(shí)，給次高端白酒騰出了價(jià)格上漲的空間。一時(shí)間，“跟隨漲價(jià)”在白酒行業(yè)內盛行，有的酒企提高產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)，有的酒企則是提高市場(chǎng)終端價(jià)格。
不管是提高出廠(chǎng)價(jià)還是市場(chǎng)終端零售價(jià)格，白酒行業(yè)年內掀起了一波漲價(jià)潮是不爭的事實(shí)。對于漲價(jià)的理由，一方面有原材料成本上漲的因素，一方面不排除酒企借助行業(yè)回暖“賭”茅臺提價(jià)，提前占位。
據公開(kāi)資料顯示，洋河今年已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩次提價(jià)，年初洋河就對主導產(chǎn)品的供貨價(jià)進(jìn)行了全面提價(jià)，其中海之藍產(chǎn)品每瓶上調2元，天之藍產(chǎn)品每瓶上調3元，夢(mèng)之藍M3、M6、M9分別上調10元、20元和30元。
另外，12月4日，一張水井坊提價(jià)的明細表公之于眾。在此次提價(jià)的4款產(chǎn)品中，包括典藏、井臺、臻釀8號、鴻運裝等。其中，建議52度500ml產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)為979元/瓶，而提價(jià)前為939元/瓶；建議整箱團購價(jià)為760元/瓶，調價(jià)前為720元/瓶。鑒于此，渠道商和零售商之間也均得到了有不同程度的好處。
從上述公開(kāi)數據可以看出，此次水井坊提價(jià)的產(chǎn)品主要聚焦在公司原來(lái)的三大產(chǎn)品上。其中，典藏系列上調40元，井臺系列上調30元，臻釀8號及鴻運裝上調20元。
事實(shí)上，在今年7月份，水井坊也上調部分產(chǎn)品價(jià)格，對典藏、井臺、臻釀八號的出廠(chǎng)價(jià)分別上漲15元/瓶，10元/瓶，10元/瓶，其他產(chǎn)品如晶瑩裝、鴻運裝、小水井等都有一定漲幅。
同樣來(lái)自四川的酒企沱牌舍得也給出了產(chǎn)品提價(jià)時(shí)間表，在12月份，四川沱牌舍得營(yíng)銷(xiāo)有限公司面向各銷(xiāo)售區、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布通知，決定自2018年1月16日起，對品味舍得酒執行新的價(jià)格體系。
據《證券日報》記者了解，此輪白酒價(jià)格上漲可以說(shuō)是全行業(yè)的事，不僅有名酒企業(yè)，還有區域酒企，金徽酒在10月份對部分中檔產(chǎn)品價(jià)格上調5%，理由是包材和釀酒原糧價(jià)格上漲。另外，山東溫和王酒業(yè)的產(chǎn)品也已經(jīng)全線(xiàn)提價(jià)，郎酒提價(jià)也在行業(yè)內掀起波瀾。
12月份，郎酒連發(fā)4份公告，宣布自2018年1月1日起停止銷(xiāo)售和生產(chǎn)郎牌特曲T3（含精英版）和現款小郎酒，同時(shí)大幅上調紅花郎、青花郎產(chǎn)品價(jià)格，其中青花郎價(jià)格甚至直逼茅臺。
可以說(shuō)，漲價(jià)是貫穿于白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。對于漲價(jià)的原因，酒企們都指向了受環(huán)保政策影響，白酒包裝材料價(jià)格瘋漲，導致酒企原材料成本上漲，故而提價(jià)。但是，在記者看來(lái)，酒企漲價(jià)的背后不僅是因為包材上漲，這只是原因之一，有的酒企漲價(jià)是為了“占位”，在酒行業(yè)回暖時(shí)不想掉隊。有的產(chǎn)品漲價(jià)是因為市場(chǎng)競爭激烈，為了給渠道商足夠的利潤讓他們賣(mài)酒，酒企不得不漲價(jià)。
品牌集中度提升
中小酒企生存壓力驟增
經(jīng)過(guò)4年的調整，中國白酒市場(chǎng)供求格局發(fā)生了改變，白酒行業(yè)進(jìn)入復蘇狀態(tài)。但是，總體而言，2017年，酒業(yè)因酒企亮眼的股價(jià)和漲價(jià)潮吸引了行業(yè)內外的目光，但行業(yè)的復蘇主要是在高端白酒身上，貴州茅臺和五糧液量?jì)r(jià)齊升，不少酒企再次加大布局千元產(chǎn)品，試圖在千元俱樂(lè )部中搶占一席之地。而這種繁榮的背后，品牌集中度會(huì )越來(lái)越高，白酒行業(yè)的競爭會(huì )更加殘酷。
縱觀(guān)2017年白酒行業(yè)，“缺貨”、“斷貨”、“緊張”這幾個(gè)詞主要用在茅臺身上，五糧液部分區域“斷貨”也時(shí)有發(fā)生，但是，其他白酒市場(chǎng)斷貨的聲音似乎沒(méi)有。這就說(shuō)明，這輪行業(yè)回暖的盛宴主要是高端白酒的盛宴，這從上市公司業(yè)績(jì)數據中也可以看出。
根據A股19家白酒上市公司前三季度業(yè)績(jì)數據可見(jiàn)，貴州茅臺前三季度實(shí)現凈利潤199.84億元，“撐起”了整個(gè)行業(yè)的半壁江山，接著(zhù)是五糧液和洋河股份，前三季度實(shí)現凈利潤分別為69.64億元和55.81億元。
從凈利潤增幅來(lái)看,19家白酒上市中有16家公司前三季度凈利潤實(shí)現了同比增長(cháng)。其中，山西汾酒、酒鬼酒和沱牌舍得凈利潤增速最高，分別同比增長(cháng)78.54%、77.67%和74.2%，接著(zhù)是水井坊和貴州茅臺，凈利潤增幅均超過(guò)60%。
另外，前三季度，僅有迎駕貢酒、青青稞酒和金種子酒3家公司的凈利潤增速同比下滑，下滑幅度分別為9.67%、43.28%和50.35%。而皇臺酒業(yè)，成為唯一一家虧損酒企，在報告期內，公司虧損6740.36萬(wàn)元。
上述3家業(yè)績(jì)下滑的公司，身份都是區域酒企，其中，迎駕貢酒和金種子酒都來(lái)自安徽。從它們業(yè)績(jì)表現上足以看出區域酒企的生存壓力。
青青稞酒在三季報中表示，受公司部分產(chǎn)品銷(xiāo)售政策調整、產(chǎn)品迭代因素的影響；加之本年度加大了全國性綜合媒體的廣告及促進(jìn)消費者“動(dòng)銷(xiāo)”方面的投放力度，品牌與渠道費用增加，公司預計2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期下降30%至50%，凈利潤變動(dòng)區間為1.08億元至1.51億元。
另外，金種子酒在財報中直言稱(chēng)，一線(xiàn)名酒市場(chǎng)下沉，嚴重擠壓了二、三線(xiàn)酒企的生存空間。為此，公司著(zhù)力發(fā)展健康酒并重拾房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但收效甚微。
其實(shí)，作為區域酒企，很多未上市酒企的心情和金種子酒一樣，早就感受到了一線(xiàn)名酒渠道下沉帶來(lái)的壓力。另外，在品牌集中度越來(lái)越高的情況下，一線(xiàn)名酒的擴張也在加速。
五糧液近日在接待投資者調研時(shí)稱(chēng)，2018年五糧液投放量將突破2萬(wàn)噸，系列酒預計將突破100億元；對于2018年的收入規劃，華東營(yíng)銷(xiāo)中心突破100億元，其他六個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心200億元，系列酒100億元。
同樣，貴州茅臺計劃2018年度茅臺酒銷(xiāo)售計劃為2.8萬(wàn)噸以上。
可以說(shuō)，在一線(xiàn)白酒市場(chǎng)渠道下沉后，擠壓區域酒企的市場(chǎng)份額成為必然。目前市場(chǎng)上，不乏酒企間短兵相見(jiàn)的場(chǎng)景。
彼時(shí)，酒業(yè)評論員、海納機構總經(jīng)理呂咸遜接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)曾表示，中國酒業(yè)競爭的新格局是“區域競爭全國化，全國競爭區域化”。也就是說(shuō)，一線(xiàn)品牌將過(guò)去以品牌導向轉型為“品牌+終端”導向，進(jìn)一步加劇了區域市場(chǎng)的競爭。
“目前，門(mén)店房租上漲，會(huì )對陳列的白酒進(jìn)行收費，如果不交費用，門(mén)店銷(xiāo)售就不會(huì )把酒給擺出來(lái)，有人買(mǎi)就拿出來(lái)，沒(méi)有人買(mǎi)就永遠放在倉庫里，因此，這一輪白酒價(jià)格上漲也與門(mén)店要交陳列費有關(guān)。”溫和王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，現在的白酒營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了變化，以前靠央視打廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，酒企均看重與消費者的體驗和互動(dòng)，有的酒企每個(gè)鄉鎮招商都會(huì )開(kāi)演唱會(huì )，白酒行業(yè)的競爭就像以前的飲料競爭一樣，進(jìn)入惡性競爭時(shí)代。因此，沒(méi)有品牌優(yōu)勢的三、四線(xiàn)中小酒企的日子將變得越來(lái)越難，有的酒企業(yè)進(jìn)入虧損狀態(tài)。（記者夏芳）
轉自：證券日報
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