從“月光族”變成“月欠族” 小鎮青年為何敢超前消費

　　如何看待小鎮青年的消費生活？小鎮青年已越過(guò)購買(mǎi)生活必需品的階段，他們的賬單正被名牌產(chǎn)品、新款產(chǎn)品占據。

　　不少人認為他們“人數多、有時(shí)間、敢花錢(qián)”，是新崛起的消費力量；另一方面，入不敷出的還款壓力相伴而生。但不可否認，小鎮青年與一二線(xiàn)城市青年的消費差距正逐漸縮小，甚至開(kāi)始引領(lǐng)潮流。

　　全國兩會(huì )期間，由中國青年報·中青在線(xiàn)聯(lián)合中國青年網(wǎng)打造的談話(huà)類(lèi)視頻節目“兩會(huì )青年說(shuō)”，關(guān)注小鎮青年的消費觀(guān)念與心理，邀請不同領(lǐng)域的青年代表，分享自己的消費故事與消費準則。

　　年輕人是未來(lái)的消費主體

　　為了提高工作效率，短視頻創(chuàng )作者余兆和需要定期購買(mǎi)新的剪輯軟件。因工作需要，金融從業(yè)人員帥鑫也在相關(guān)平臺上為專(zhuān)業(yè)知識付費。

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的青年將錢(qián)花在了幫助提升工作能力的在線(xiàn)產(chǎn)品上，支付方式的不斷創(chuàng )新更是拓寬了網(wǎng)絡(luò )消費的交易渠道。

　　平臺經(jīng)濟的活力不斷迸發(fā)，今年的政府工作報告再次將“促進(jìn)平臺經(jīng)濟發(fā)展”寫(xiě)入其中。全國政協(xié)委員、國家行政學(xué)院教授丁元竹認為，網(wǎng)絡(luò )平臺所引領(lǐng)的新零售、新消費的作用會(huì )越來(lái)越大。全國人大代表、天津商業(yè)大學(xué)副校長(cháng)邱立成也提出，平臺經(jīng)濟代表了未來(lái)趨勢，從消費群體來(lái)看，年輕人越來(lái)越適應數字化發(fā)展，他們是未來(lái)的消費主體。

　　“從前沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )的時(shí)候，人們習慣用‘紅了’來(lái)形容某種東西成為潮流，現在這個(gè)詞變成了‘網(wǎng)紅’。”在帥鑫看來(lái)，“網(wǎng)紅”只是借助網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行宣傳的一種“紅”。

　　從口紅色號到小吃甜品，吃喝用度的方方面面都被貼上了“網(wǎng)紅”標簽。對每一次時(shí)尚潮流的捕捉，對每一個(gè)“網(wǎng)紅”事物的打造，都體現出青年群體在數字化消費時(shí)代較強的適應力。

　　長(cháng)期關(guān)注青年發(fā)展的中國青少年研究會(huì )副會(huì )長(cháng)廉思對此也深有感觸，“年輕人都會(huì )去追趕潮流，他們要時(shí)刻保持這種即時(shí)感”。廉思稱(chēng)當下青年用手速區分彼此，“很多人從小打游戲，習慣了一星期升三級，所以他們以按鼠標的速度為標準，就是一秒鐘按兩三下”。

　　小鎮青年與一二線(xiàn)城市青年消費區隔正在淡化

　　廉思發(fā)現，小鎮青年不只具備了青年群體愛(ài)潮流的共性，因為網(wǎng)絡(luò )平臺、支付方式的助推，小鎮青年與一二線(xiàn)城市青年的消費狀況已經(jīng)幾乎沒(méi)什么差別。

　　前不久，中國青少年研究中心發(fā)布的小鎮青年自畫(huà)像調查報告也印證了小鎮青年的消費力量。該報告顯示，至少有七成小鎮青年屬于“月光族”，三成多小鎮青年入不敷出，成為“月欠族”，還有超過(guò)兩成的小鎮青年承認自己“有很多貸款消費，還款壓力大”。

　　青年演員王嘉就有過(guò)從“月光族”變成“月欠族”的經(jīng)歷。“以前不理性消費的時(shí)候，會(huì )把一個(gè)月的工資都用來(lái)購買(mǎi)游戲皮膚。”王嘉說(shuō)，這后來(lái)也改變了他的消費觀(guān)，“我在消費上會(huì )更加理性，注重品質(zhì)和性?xún)r(jià)比”。

　　對于通過(guò)借貸完成的未來(lái)式消費，帥鑫認為，這從一定程度上說(shuō)明大家對未來(lái)經(jīng)濟的預期較好，“掙錢(qián)之后能還上”是類(lèi)似超前消費的經(jīng)濟基礎，而出高價(jià)購買(mǎi)前思考是否值得，這恰恰是消費觀(guān)念的升級。

　　不可否認的是，在生活消費上，小鎮青年的消費水平正逐步超過(guò)那些蝸居在一二線(xiàn)城市的年輕人。

　　“談到消費與品牌時(shí)，我們原來(lái)強調的身份上的區隔在逐漸淡化。”廉思分析，很多小鎮青年的消費打破了傳統的需求順序，直接跳躍到了價(jià)值歸屬層面；加之生活成本較低，他們實(shí)際上個(gè)人可支配收入和可消費時(shí)間相對更多，購買(mǎi)力更強。

　　阿里集團2018年發(fā)布的《小鎮青年零食飲料酒水行業(yè)洞察及營(yíng)銷(xiāo)建議》顯示，從手機淘寶和天貓的數據看，以小鎮青年為代表的低線(xiàn)城市消費群體正在高速崛起，成交額增量甚至超過(guò)了都市青年。研究發(fā)現，小鎮青年成交的品類(lèi)更多，尤其在飲料、酒水、零食三大品類(lèi)上，小鎮青年的市場(chǎng)需求旺盛，并且正處于消費升級中。從2017年到2018年，小鎮青年在飲料和酒水兩大品類(lèi)上的消費呈高速增長(cháng)。

　　內容創(chuàng )作者如何吸引小鎮青年購買(mǎi)興趣

　　“消費市場(chǎng)與消費人群不斷下沉，小鎮青年選擇一線(xiàn)品牌的可能性反而更高，這種反向的趨勢也表明小鎮青年正不斷地引領(lǐng)潮流。”廉思說(shuō)。

　　作為內容創(chuàng )作者、生產(chǎn)者，該如何把握這片巨大的消費市場(chǎng)，吸引小鎮青年的購買(mǎi)興趣？余兆和的答案是尋找情感共鳴。

　　“像我拍的一些視頻比較接地氣，很多人愿意看，他們會(huì )想到自己生活中發(fā)生過(guò)的事。”余兆和以“毛毛姐”的形象戲說(shuō)生活趣聞，收獲了不少年輕粉絲的喜愛(ài)與關(guān)注。

　　廉思也從類(lèi)似的視頻作品案例中發(fā)現當下社會(huì )個(gè)體化進(jìn)程的趨勢，“不同于80后曾經(jīng)歷的少年宮、俱樂(lè )部等大場(chǎng)景活動(dòng)，90后更多體驗的是小場(chǎng)景，比如和主播充分交流的小空間”。廉思認為，這種小的、即時(shí)性的互動(dòng)更加符合產(chǎn)品細化的要求，青年也愿意為這種親密互動(dòng)提前消費。

　　同樣身為內容創(chuàng )作者，王嘉結合以往的演藝經(jīng)歷給出了回答。他認為，喜愛(ài)度和內容本身積極向上是獲得認可的重要因素。

　　“在消費生活里無(wú)論選擇什么方式都沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵要看內容。就像去KTV唱歌，也可以唱正能量的歌曲。”帥鑫認為，精神需求與精神性消費最終還是會(huì )回到獲取更優(yōu)質(zhì)內容的方向。

　　“年輕人現在買(mǎi)東西不光要買(mǎi)好的，還得買(mǎi)美的，這說(shuō)明審美很重要，他們愿意為美好的東西埋單。”廉思認為，小鎮青年居家感較好，針對這一特點(diǎn)的人群，品牌可以圍繞家居進(jìn)行場(chǎng)景設計，“這種關(guān)乎美感的市場(chǎng)定位，一定是更加細分的”。（朱彩云）

　　原標題：從“月光族”變成“月欠族” 小鎮青年為何敢超前消費

　　轉自：中國青年報

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