記者親測：醫療競價(jià)廣告標識不顯著(zhù)對消費者產(chǎn)生誤導
2016年，大學(xué)生魏則西通過(guò)百度搜索找到武警北京總隊第二醫院欲治療滑膜肉瘤晚期，在花費了將近20萬(wàn)元醫藥費后，仍不治身亡。隨后，一篇網(wǎng)文揭露了醫療信息競價(jià)排名的內幕。國家網(wǎng)信辦等組成聯(lián)合調查組進(jìn)駐百度公司進(jìn)行調查后，百度按照要求整改，下線(xiàn)1.26億條醫療信息，撤除了大量疾病搜索結果頁(yè)面中置頂的推廣內容。
近日，不少網(wǎng)友對醫療競價(jià)廣告在搜索引擎“死灰復燃”進(jìn)行了曝光。記者對此進(jìn)行了測驗和調查。
醫療廣告標識不明顯易被忽略
近日記者在網(wǎng)上檢索時(shí)發(fā)現，輸入任意疾病關(guān)鍵詞，排在最前面、最后面的都是各大醫院的廣告。
記者輸入“肚子疼”，在21條檢索結果中，有7條是廣告，占整個(gè)網(wǎng)頁(yè)檢索數量的1/3，并且重復出現。前3條出現的均是一家叫“德勝門(mén)”中醫院的廣告，而且上下午的搜索顯示結果還不一樣。在使用手機APP同樣搜索“肚子痛”，首先出現的也是3條廣告。通過(guò)對比網(wǎng)頁(yè)版和手機端記者發(fā)現，一些在網(wǎng)頁(yè)端沒(méi)有的醫療廣告出現在了手機端。
記者經(jīng)過(guò)多次搜索發(fā)現，時(shí)間、終端（PC端和移動(dòng)端）、瀏覽器、地區四個(gè)元素中，保持一個(gè)元素不變的情況下，在同一搜索引擎上對同一內容進(jìn)行搜索，呈現出的廣告并不相同。而且多數搜索引擎上的“廣告”字樣未做突出顯示，瀏覽時(shí)很容易被忽略。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，已經(jīng)明確將推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費搜索定義為廣告。其中第七條規定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著(zhù)標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。同時(shí)，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
“目前很多搜索網(wǎng)站關(guān)于廣告的標識都不規范。”南京大學(xué)法學(xué)院副教授、中國廣告協(xié)會(huì )法律咨詢(xún)委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)宋亞輝近日在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，設置廣告標識是為了方便消費者識別，有效區分付費廣告與自然搜索，如果標識不顯著(zhù)，一樣會(huì )對消費者產(chǎn)生誤導。
用戶(hù)因搜索造成損失搜索網(wǎng)站需擔責
在網(wǎng)上，許多網(wǎng)友分享了搜索“被坑”的經(jīng)歷：
身體不適，便上搜索網(wǎng)站檢索相關(guān)癥狀，在瀏覽了諸多信息后，卻總覺(jué)得病理描述很相似卻不相同，于是在慌張狀態(tài)下點(diǎn)入醫院鏈接，卻在彈出的聊天界面中被客服拖住。網(wǎng)友把自己的癥狀說(shuō)出來(lái)后，客服表示這個(gè)病不及時(shí)治療會(huì )變嚴重。隨后問(wèn)網(wǎng)友要電話(huà)號碼，說(shuō)是會(huì )有更專(zhuān)業(yè)的醫師打給他。
也有不少網(wǎng)友反映，即使是標有正規名牌醫院名稱(chēng)的鏈接，點(diǎn)進(jìn)去卻不是那家醫院，不是“掛羊頭賣(mài)狗肉”，就是鏈接跳轉。記者在搜索過(guò)程中也發(fā)現了這一問(wèn)題。還有網(wǎng)友表示，即使醫院名稱(chēng)正確，在去就診時(shí)也會(huì )遇到中途加價(jià)的情況。
“消費者常常認為在搜索網(wǎng)站上排名靠前的醫療信息是醫療技術(shù)和患者口碑的證明，基于這樣的信任去尋醫問(wèn)藥，很可能耽誤消費者尋找到最合適的醫療機構、醫療設備和藥物需求。”北京市友邦律師事務(wù)所律師熊旭表示。
在北京理工大學(xué)法學(xué)院副教授孟強看來(lái)，競價(jià)排名的商業(yè)模式本身是合法的，但其背后常伴隨著(zhù)未經(jīng)審批、夸大療效、不實(shí)陳述、有意誤導等現象，可能構成對消費者的欺騙。如果搜索網(wǎng)站上存在上述不實(shí)廣告等現象，則可能構成違法。一旦對消費者造成了實(shí)質(zhì)性的損害，搜索網(wǎng)站作為廣告經(jīng)營(yíng)者應當承擔侵權責任。
“如果搜索網(wǎng)站對虛假廣告明知應知，則承擔連帶責任。”北京市法學(xué)會(huì )電子商務(wù)法治研究會(huì )會(huì )長(cháng)邱寶昌補充道，對于明知應知的違法廣告，搜索網(wǎng)站應當采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。
而宋亞輝認為，在實(shí)踐中，搜索網(wǎng)站是否明知很難界定。他結合之前自己的實(shí)踐經(jīng)驗指出，一些搜索網(wǎng)站對特定領(lǐng)域需要的資質(zhì)、證書(shū)了解并不全面。因此他建議廣告審查機關(guān)為搜索引擎提供特殊商品或者服務(wù)的廣告所需的資質(zhì)、證書(shū)，做到信息互通，便于搜索網(wǎng)站審核所有資質(zhì)。
專(zhuān)家建議加大處罰力度合理配置醫療資源
習總書(shū)記曾在網(wǎng)絡(luò )安全和信息化工作座談會(huì )上強調：“辦網(wǎng)站的不能一味追求點(diǎn)擊率，開(kāi)網(wǎng)店的要防范假冒偽劣，做社交平臺的不能成為謠言擴散器，做搜索的不能僅以給錢(qián)的多少作為排位的標準。”劍之所向，不言自明。
“搜索網(wǎng)站采取競價(jià)排名獲利巨大，但其受到懲處和法律制裁不是必然發(fā)生，且力度較小。”孟強認為搜索引擎之所以一而再再而三地鋌而走險，不外乎這兩個(gè)原因。
據了解，2011年谷歌因為發(fā)布虛假醫療廣告被美國司法部罰款5億美元，按照當年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤約為97.4億美元，也就是說(shuō)，谷歌當時(shí)全年的利潤還不夠吃20張非法醫藥廣告罰單。
因此，受訪(fǎng)專(zhuān)家給出了這樣的建議：加大對虛假醫療廣告的處罰力度，加強監管力度。。
“處罰力度不大時(shí)，可以通過(guò)提高處罰頻率來(lái)遏制這種現象。”孟強表示，工商管理部門(mén)要強化監督，形成動(dòng)態(tài)監管，高效取證并處罰，監管部門(mén)也要暢通舉報投訴渠道。
邱寶昌表示，要堅持依法管網(wǎng)，通過(guò)技術(shù)手段及時(shí)辨別虛假廣告，固定證據；還應對廣告采取形式多樣的鑒別手段和基礎措施來(lái)應對網(wǎng)頁(yè)廣告轉戰APP的現狀。
宋亞輝認為我國對于競價(jià)排名廣告的審查制度已經(jīng)成熟。“對于競價(jià)排名，我國擁有極為完善的事前、事中、事后審查流程。”他說(shuō)，醫療等廣告發(fā)布要經(jīng)過(guò)前置審批，未經(jīng)相關(guān)部門(mén)審查，不得發(fā)布；在發(fā)布過(guò)程中，也要求發(fā)布者主動(dòng)核對和查驗資質(zhì)；發(fā)布后，工商局等還會(huì )進(jìn)行巡查。
“醫療廣告競價(jià)排名凸顯出醫療資源配置不合理等問(wèn)題。”邱寶昌解釋到，無(wú)論大病小病，消費者都愿意去名氣大的三甲醫院治療，造成三甲醫院人滿(mǎn)為患，而一些二級醫院、社區醫院卻空空蕩蕩。在這種情況下，名氣不足的醫院被迫只能借用廣告進(jìn)行宣傳，而很多患者的醫療服務(wù)需求也無(wú)法得到很好的滿(mǎn)足。他建議主管部門(mén)在加強患者就醫教育的同時(shí)，嚴厲打擊線(xiàn)下假醫院，保障消費者安全就醫。（見(jiàn)習記者郭榮榮）
轉自：正義網(wǎng)
版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時(shí)須獲得授權并注明來(lái)源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
消費結構持續優(yōu)化 拉動(dòng)中國經(jīng)濟行穩致遠
