向左走向右走？互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌行至叉路口

　　當年說(shuō)別人“死到臨頭還在笑” ，而今自己卻怎么也笑不出來(lái)。曾經(jīng)睥睨天下的互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌，現在已經(jīng)行至十字路口，是繼續呆在價(jià)格競爭的泥潭還是上岸修行，決定著(zhù)下半場(chǎng)的席位和座次。

　　自2013年發(fā)跡以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌一路狂飆，快速的侵蝕著(zhù)本屬于傳統品牌的市場(chǎng)份額，其線(xiàn)上的市場(chǎng)份額在2016年9月達到歷史最高峰。

　　中怡康相關(guān)數據顯示，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌線(xiàn)上市場(chǎng)份額在2016年9月達到了45.8%，幾乎占據了半壁江山。但是到達頂峰之后，互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)份額開(kāi)始以陡峭的姿勢快速下滑。短短四個(gè)月的時(shí)間，市場(chǎng)份額便下降到接近20%，之后也一直維持在25%以下，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)份額要么下滑要么裹足不前。

　　奧維云網(wǎng)的數據也印證了這一趨勢。奧維云網(wǎng)2017年一季度中國彩電市場(chǎng)總結報告的推總數據顯示，在一季度彩電整體市場(chǎng)規模下降的情況下，外資品牌逆勢上揚，較去年同期增長(cháng)了5.8個(gè)百分點(diǎn)，國內傳統品牌市場(chǎng)份額微降1.6%，互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)份額較去年同期下降了4.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的“帶頭大哥”，樂(lè )視電視業(yè)務(wù)正面臨著(zhù)內外交困的變局。樂(lè )視網(wǎng)CEO梁軍在6月28日召開(kāi)的2016年度股東大會(huì )上承認，樂(lè )視電視從今年上半年開(kāi)始出現了負增長(cháng)。

　　業(yè)內觀(guān)察人士認為，樂(lè )視電視出現負增長(cháng)，既有其自身品牌、渠道、產(chǎn)品、供應鏈的問(wèn)題，也有市場(chǎng)大環(huán)境的問(wèn)題?？梢源_定的是，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的“魔力”正在消失，以前攫取市場(chǎng)份額的手段和方法已經(jīng)不再那樣有效。

　　“三板斧”業(yè)已作古

　　爆款低價(jià)、海量?jì)热?、?huì )員半價(jià)搶、特惠立減多。打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的宣傳頁(yè)，滿(mǎn)屏的“誘惑”撲面而來(lái)。時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)內容、性?xún)r(jià)比、電商渠道依然是互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌縱橫捭闔的“三板斧”。

　　在中怡康消費電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理賀湘輝看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費者對新品牌的接受能力強、接受速度快，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的出現給彩電行業(yè)帶來(lái)了新意，因此才憑借價(jià)格、內容和線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢迅速崛起。但是現在，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌得以安身立命和發(fā)展的市場(chǎng)因素發(fā)生了巨大變化，用以前的手段方法來(lái)參與市場(chǎng)競爭已然行不通了。

　　中怡康發(fā)布的2016年中國彩電市場(chǎng)總結報告顯示，彩電市場(chǎng)線(xiàn)上渠道的增長(cháng)紅利正在消褪，線(xiàn)上線(xiàn)下正在趨于平衡，彩電市場(chǎng)線(xiàn)上增速已經(jīng)從2013年的109%下降到了2016年的36%。隨著(zhù)網(wǎng)民和網(wǎng)購人數規模的飽和，電商人口紅利逐漸結束，單純依靠線(xiàn)上渠道的增長(cháng)模式已近黃昏。

　　除此之外，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌以前擁有的內容和價(jià)格優(yōu)勢也在逐漸崩盤(pán)。

　　近年來(lái)，傳統彩電廠(chǎng)商先后發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)智能電視品牌，開(kāi)啟了多品牌、多渠道的精細化運營(yíng)。通過(guò)合縱連橫與各大互聯(lián)網(wǎng)內容巨頭合作，同時(shí)也開(kāi)始建立自己的內容體系，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的內容已經(jīng)不具備獨特性和領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　而且，自2016年下半年以來(lái)，電視面板價(jià)格長(cháng)居高位，個(gè)別主力尺寸的面板價(jià)格漲幅超過(guò)了50%。在成本不斷上漲的壓力下，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌不斷調高自己產(chǎn)品的售價(jià)。因此，其與傳統彩電品牌競爭的最后一道防線(xiàn)也被攻破。“三板斧”之后，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌已經(jīng)走到了十字路口。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)彭健鋒指出，低質(zhì)低價(jià)競爭的方式非常不利于行業(yè)的長(cháng)期健康發(fā)展。行業(yè)應該堅持價(jià)值競爭、摒棄同質(zhì)化、價(jià)格戰的競爭方式。

　　“現在我們提了一個(gè)口號叫‘新樂(lè )視’，體現在經(jīng)營(yíng)上就是由負利定價(jià)轉向成本定價(jià)，虧錢(qián)生意肯定不會(huì )長(cháng)久的。” 樂(lè )視致新CMO任冠軍表示，樂(lè )視電視起家之初靠低價(jià)沖銷(xiāo)量，也取得了不錯的成果。但是，線(xiàn)上銷(xiāo)售是有瓶頸的，而且智能電視這種產(chǎn)品需要用戶(hù)體驗，光上網(wǎng)比價(jià)的作用是有限的。

　　競爭進(jìn)入第二階段

　　在國內消費市場(chǎng)趨于飽和的環(huán)境下，彩電市場(chǎng)的業(yè)態(tài)已經(jīng)從過(guò)去的增量市場(chǎng)的競爭變成存量市場(chǎng)的競爭，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng )新擺脫同質(zhì)化競爭，已經(jīng)成為彩電企業(yè)繼續發(fā)展的新窗口和新路徑。

　　據中國電子商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陸刃波介紹，在對消費者進(jìn)行隨機調研的過(guò)程中發(fā)現，消費者對人工智能電視、OLED電視的認知度較高，占比分別為38%和22%。新型顯示技術(shù)和人工智能技術(shù)的應用將驅動(dòng)彩電業(yè)不斷前行。

　　中怡康的一份消費調研數據顯示，在消費者購買(mǎi)商品的影響因素中，價(jià)格因素占比為11.6%，品質(zhì)與價(jià)格折中考慮的占比為51.0%，更看重品質(zhì)的占37.4%。隨著(zhù)消費升級大潮的來(lái)臨，價(jià)格驅動(dòng)已經(jīng)成為過(guò)去式，品牌、品質(zhì)才是消費者最關(guān)切的因素。

　　賀湘輝認為，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌要想在今后的競爭中繼續獲得一席之地，就必須要向消費者提供在某一些方面具有差異化品質(zhì)的產(chǎn)品，比如在外觀(guān)的設計和工藝上、電視交互上、服務(wù)體驗上等等。通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)獲得更多消費者的認可和忠誠，并逐步積累更多的品牌資產(chǎn)，逐步樹(shù)立強大的品牌，為將來(lái)進(jìn)入第三階段的品牌競爭做準備。

　　陸刃波表示，從近兩年的銷(xiāo)售數據來(lái)看，中國彩電市場(chǎng)正在向大屏、高端化趨勢迅猛發(fā)展。未來(lái)，技術(shù)的不斷升級和產(chǎn)品的結構調整或將成為企業(yè)占據有利市場(chǎng)的重要手段。

　　記者在多方走訪(fǎng)中發(fā)現，現階段的互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌已經(jīng)今非昔比。比如，看尚電視的炫看、煥看、熠看全矩陣產(chǎn)業(yè)鏈布局，已經(jīng)打破以往的爆款低價(jià)思維;小米等互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌不斷加碼人工智能技術(shù)，更加注重用戶(hù)體驗;樂(lè )視雖然內外交困，但也在不斷豐富自己的線(xiàn)下渠道。不過(guò)有些企業(yè)在某些節點(diǎn)，為了斷臂求生還是會(huì )掄起“三板斧”重回激進(jìn)道路。

　　行至十字路口，是繼續呆在價(jià)格競爭的泥潭還是上岸修行，舵手們面臨著(zhù)歷史抉擇。（薛奎）

　　轉自：中國家電網(wǎng)

　　【版權及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時(shí)須獲得授權并注明來(lái)源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀