近日，各分析機構發(fā)布了2017年中國彩電市場(chǎng)數據，情況不容樂(lè )觀(guān)。中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2017年我國彩電零售量下滑6.6%，零售額增長(cháng)4.5%；中怡康數據表明，彩電零售量同比下滑8.1%，零售額增長(cháng)3.4%；奧維云網(wǎng)認為，零售量下滑6.6%，零售額增長(cháng)4.5%。三家機構的數據換算過(guò)來(lái)，意味著(zhù)去年我國彩電零售量發(fā)生了三四百萬(wàn)臺的下滑。大多數業(yè)內人士將去年的市場(chǎng)描繪為中國彩電史上形勢最為嚴峻的一年。
（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 不經(jīng)意間，2017年已經(jīng)過(guò)去，2018年到來(lái)。我們關(guān)心的是，今年的彩電市場(chǎng)會(huì )在低谷繼續徘徊，還是回暖？支撐回暖的因素在哪？
面板價(jià)格下滑釋放短期壓力
經(jīng)歷近10年的培育，2016年我國彩電內銷(xiāo)市場(chǎng)零售量突破5000萬(wàn)臺，去年，下滑到約4700萬(wàn)臺。行業(yè)普遍認為，5000萬(wàn)臺是彩電內銷(xiāo)市場(chǎng)的天花板。
2017年，我國彩電市場(chǎng)受到了嚴格的房地產(chǎn)調控政策的影響，新裝修房電視購買(mǎi)需求大幅下滑。而且，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌相繼出現危機，市場(chǎng)銷(xiāo)量拉動(dòng)作用大大減弱。2016年彩電銷(xiāo)量取得突破5000萬(wàn)臺的好成績(jì)，部分原因是互聯(lián)網(wǎng)品牌采用的低價(jià)促銷(xiāo)策略帶動(dòng)傳統彩電品牌也加入降價(jià)促銷(xiāo)戰，提前透支了2017年的消費市場(chǎng)。在2017年樂(lè )視電視陷入資金危機后，其他部分互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陸續傳出資金短缺問(wèn)題，無(wú)力征戰市場(chǎng)，使得2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌聲勢大減。
還有一個(gè)非常重要的原因是，2017年面板價(jià)格上漲到了頂點(diǎn)。根據中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )數據，從2016年3月到2017年4月，面板經(jīng)歷了持續14個(gè)月的漲價(jià)，峰值漲幅達到40%。在成本的驅動(dòng)下，國內彩電整機的均價(jià)也從3200元上漲到3500元。“彩電整機的均價(jià)每發(fā)生200元的波動(dòng)，市場(chǎng)消費就會(huì )增減1.5個(gè)百分點(diǎn)。”中怡康黑電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東告訴《中國電子報》記者。這意味著(zhù)，僅面板漲價(jià)，就使得2017年彩電銷(xiāo)售減少2.3個(gè)百分點(diǎn)。
這些因素都驅使2017年我國彩電市場(chǎng)進(jìn)入寒冬。對于2018年的市場(chǎng)，中國電子視像協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)白為民在接受《中國電子報》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我們對今年的市場(chǎng)是有信心的，相信今年的表現會(huì )比去年好。”在彭顯東看來(lái)，做出這一判斷的主要原因是面板價(jià)格在今年出現了松動(dòng)。他透露，現在供給市場(chǎng)上65英寸液晶面板的價(jià)格約300美元，比高峰時(shí)的400美元下滑了約25%。
面板方面，從2016年到今年，電視的上游顯示面板行業(yè)發(fā)生了重大的競爭格局和技術(shù)路線(xiàn)變化。日系面板大廠(chǎng)夏普陷入虧損泥潭，2016年無(wú)奈接受鴻海援助，日系廠(chǎng)商式微。韓系廠(chǎng)商三星將大部分精力放在中小尺寸OLED面板上，LGD則將重點(diǎn)放在大尺寸OLED電視面板上。韓系面板廠(chǎng)在技術(shù)路線(xiàn)轉移的過(guò)程中有意識地削弱了對液晶面板線(xiàn)的投資。同一時(shí)間，整個(gè)液晶面板行業(yè)供求關(guān)系發(fā)生反轉，從產(chǎn)能過(guò)剩變?yōu)楣┎粦?。特別是電視尺寸向大尺寸方向演變，大尺寸液晶面板價(jià)格看漲。中國大陸面板廠(chǎng)搶抓機遇投資高世代液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)，到2016年7月時(shí)，國內約有8條高世代面板線(xiàn)投產(chǎn)，還有6條高世代液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)在建。不過(guò)，由于面板廠(chǎng)從開(kāi)建到投產(chǎn)通常需要2年時(shí)間，因此液晶面板供應緊張的局面從2016年持續到了2017年上半年。
進(jìn)入2018年，隨著(zhù)中國電子咸陽(yáng)、成都兩條8.6代線(xiàn)，惠科集團重慶8.5代線(xiàn)、京東方福州8.5代線(xiàn)、京東方合肥10.5代線(xiàn)、華星光電11代線(xiàn)的量產(chǎn)，液晶面板供應將變得相對寬松。彭顯東預計，今年液晶面板的供應量將增加5~6個(gè)百分點(diǎn)。另?yè)褐亲稍?xún)預測，今年第一季度全球TV面板供應超出需求6.2%，呈現微幅供應過(guò)剩。其中，55英寸面板供應平衡，55英寸以下及55英寸以上面板供應過(guò)剩，價(jià)格略有下降。特別是65英寸的潛在風(fēng)險加大，預計價(jià)格降幅略有擴大。
面板價(jià)格下滑將傳導到終端整機產(chǎn)品上，電視整機產(chǎn)品的價(jià)格也將下降，由此刺激消費回升。彭顯東認為，雖然2018年有世界杯和冬奧會(huì )這兩大體育賽事，但是從歷次體育賽事年電視銷(xiāo)售的表現來(lái)看，體育賽事對全球電視消費的拉動(dòng)作用并不大。2018年我國彩電市場(chǎng)將有恢復性的好轉，這是基于2018年面板供求關(guān)系變得寬松得出的預測，而宏觀(guān)環(huán)境并不會(huì )發(fā)生很大變化。
電視消費危機長(cháng)期存在
當前，無(wú)論是全球還是中國市場(chǎng)，彩電行業(yè)都處在規模非常穩定的階段。近三年，全球液晶電視出貨量在2.1億~2.2億臺之間徘徊，有增長(cháng)的年份，也有下滑的年份，規模止步不前。我國彩電內銷(xiāo)市場(chǎng)零售量則在5000萬(wàn)臺的水平，產(chǎn)業(yè)界正在以此為突破點(diǎn)做著(zhù)努力。
5000萬(wàn)臺成為彩電行業(yè)的天花板，有其非常深刻的原因。應注意到，彩電市場(chǎng)規模的擴張一定是以增量市場(chǎng)而不是替換性市場(chǎng)為主力發(fā)生的。上一次的彩電消費高峰發(fā)生在2010年前后，以液晶電視替代CRT電視為標志性事件，也是80后一代消費人群成為彩電購買(mǎi)主力的時(shí)期。經(jīng)過(guò)八九年的時(shí)間，曾經(jīng)的消費主力80后人群經(jīng)歷了結婚、買(mǎi)房、生育高峰，現在進(jìn)入品質(zhì)消費階段，以高品質(zhì)的替換型需求為主，他們已經(jīng)不是彩電增量市場(chǎng)的主力軍。取而代之的，將是90后新一代的消費人群。
然而，90后人群對電視的期許并不高，因為電視對他們而言沒(méi)有那么重要。他們愛(ài)上網(wǎng)、愛(ài)玩手機、愛(ài)看電影，電視在這些需求面前變得落伍。所以，TCL多媒體公司CEO王成認為，今天電視廠(chǎng)商的競爭對手是手機、是今日頭條和移動(dòng)社交App，而不是其他電視品牌。因為用戶(hù)的時(shí)間越來(lái)越碎片化，電視開(kāi)機頻率下降、開(kāi)機時(shí)間越來(lái)越少，用戶(hù)與電視的黏性越來(lái)越淡。今天彩電廠(chǎng)商要努力的方向是如何增加用戶(hù)黏性，如何讓用戶(hù)重新回到電視機面前。
“2017年彩電業(yè)進(jìn)入寒冬，喻示著(zhù)我們遇到了真正的問(wèn)題。如果繼續沿著(zhù)老路走是行不通的，所以我們都需要調整。”王成告訴《中國電子報》記者。那么，如何理解80后高品質(zhì)替換需求？如何抓住90后的消費心理、打磨個(gè)性化產(chǎn)品？如何與手機、移動(dòng)社交App爭奪用戶(hù)？對彩電廠(chǎng)商而言，這些都不是短期能解決的問(wèn)題，而是對彩電市場(chǎng)構成壓力的長(cháng)期因素。
搶跑人工智能
目前，全球大牌彩電廠(chǎng)商在電視顯示技術(shù)上都投入非常大的精力、資金和資源。高端電視陣營(yíng)的OLED和QLED勢力漸漸崛起，高清晰度的4K、8K，HDR等增強視覺(jué)體驗的產(chǎn)品普及度越來(lái)越高，曲面、超薄等強調外觀(guān)設計的產(chǎn)品提升了整體家居時(shí)尚感，而激光電視等替代傳統電視的產(chǎn)品正日益擴展消費者的想象空間。這些顯示技術(shù)的變革無(wú)疑在推動(dòng)電視產(chǎn)品向高端品質(zhì)轉移方面起到了非常重要的作用。
然而，必須清醒地認識到，這些并不能讓用戶(hù)在電視機面前多留一些時(shí)間，與手機、移動(dòng)社交App爭搶用戶(hù)的危機無(wú)法依靠電視品質(zhì)升級來(lái)解決。彩電廠(chǎng)商需要研究消費習慣和消費心理。王成提出，到底滿(mǎn)足哪些需求可以將用戶(hù)拉回到電視機前？或者打磨哪些中間產(chǎn)品，能增加用戶(hù)黏性？很多廠(chǎng)商正在貼錢(qián)做智能音箱，其實(shí)電視本身就有揚聲器，彩電廠(chǎng)商是不是應該思考如何將電視音箱利用起來(lái)，做得更智能？
南京中電熊貓家電副總經(jīng)理姜宏崴告訴《中國電子報》記者，今年的彩電市場(chǎng)還會(huì )在低谷徘徊，除非有新的熱點(diǎn)產(chǎn)生，比如人工智能產(chǎn)品的全面應用會(huì )帶來(lái)新的需求點(diǎn)。彩電企業(yè)應對這種局面應從三個(gè)方面去解決：第一是人工智能的全面開(kāi)發(fā)，賦予彩電智能家庭中心的概念；第二是新技術(shù)的突破，OLED電視、激光電視降成本的過(guò)程會(huì )加快；第三是大屏幕化，未來(lái)39英寸會(huì )成為臥室的最小配置，更新?lián)Q代會(huì )發(fā)生在臥室里有電視的那部分客戶(hù)。
我們看到，彩電廠(chǎng)商在增加用戶(hù)黏性上仍舊有很大的上升空間，這應歸功于人工智能帶來(lái)的新機會(huì )。“讓用戶(hù)在使用電視時(shí)有和使用手機一樣好的體驗，感覺(jué)十分方便、十分智能，這個(gè)方面，彩電廠(chǎng)商還有提高的空間，利用人工智能技術(shù)、人機交互技術(shù)，提升用戶(hù)體驗。”王成說(shuō)。海信激光顯示公司副總經(jīng)理王偉也告訴《中國電子報》記者，2018年，人工智能電視將迎來(lái)爆發(fā)期，良好的人機交互體驗將增強電視對用戶(hù)的黏性，大幅增加用戶(hù)在電視機前的收視和體驗時(shí)間。智慧家庭和人工智能時(shí)代的到來(lái)也將激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)新產(chǎn)品的動(dòng)力。
暴風(fēng)集團高級市場(chǎng)總監馮光順在向記者解釋人工智能電視存在的意義時(shí)透露，2018年暴風(fēng)TV的目標是實(shí)現單用戶(hù)盈虧平衡，即單個(gè)用戶(hù)的獲客成本要小于從用戶(hù)身上產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的價(jià)值，而人工智能電視在幫助暴風(fēng)集團延長(cháng)用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的時(shí)間、提高付費比例方面起到了很重要的作用。另?yè)袊娮右曄裥袠I(yè)協(xié)會(huì )數據，2017年，中國內銷(xiāo)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌份額從19%下滑到13%，但是互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的收入從20億元增長(cháng)到50億元，到2020年時(shí)有望增長(cháng)到300億元的水平。
總體看，面板價(jià)格下滑、顯示技術(shù)變革、人工智能技術(shù)漸進(jìn)應用都將支撐2018年彩電市場(chǎng)回暖，然而，構成彩電市場(chǎng)長(cháng)期壓力的因素依然長(cháng)期存在，不是一天兩天能夠解決的問(wèn)題，彩電廠(chǎng)商仍需積極面對，特別是在人工智能技術(shù)的應用上，需要積極對接最新技術(shù)和應用，與移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品搶跑，努力讓電視重回家庭中心。（記者 閔杰）
轉自：中國電子報
【版權及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時(shí)須獲得授權并注明來(lái)源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
上半年汽車(chē)工業(yè)多項經(jīng)濟指標創(chuàng )新高
